Skip to main content

De digitale transformatie raast door de economie maar veel B2B-bedrijven worstelen nog met die nieuwe realiteit. Ingesleten marketing-gewoontes verhinderen hen om een echte omslag te maken. Dat lijkt niet meteen een probleem als de business blijft draaien, maar in deze woelige tijden kan het snel keren. Wat moeten ze dan doen? Deze drie elementen zijn cruciaal: zorg àltijd voor een positieve klantervaring (wat minder evident is dan het lijkt), doordesem je bedrijfscultuur met digitaal marketing-denken, en gebruik kwalitatieve data om de waarde van je marketinginspanningen aan te tonen.

Je kunt het vergelijken met vegetarisch willen koken en toch vasthouden aan de driehoek patatjes, groentjes en een stukske ‘vlees’. Daarmee ga je die groeiende markt niet veroveren. Idem met digitale marketing. Als je die niet goed aanpakt ga je moeite hebben om nieuwe klanten te werven. Je bestaande klanten komen nog wel even omdat ze jou kennen en tevreden zijn. Maar niets is voor eeuwig en om de toekomst te verzekeren heb je ook nieuwe klanten nodig. Zonder klantgerichte marketing kom je bij hen niet op het netvlies en zonder langetermijnvisie ben je ze ook zo weer kwijt. Hier is wat marketingafdelingen van B2B-bedrijven moeten doen.

1.     Zorg altijd voor een positieve klantervaring

Het is al lang een cliché geworden: “Bij ons staat de klant centraal.” Maar is dat wel zo? Bedenk bijvoorbeeld dat die zin begint met ‘bij ons’. Elke potentiële klant die deze slogan ziet, voelt dat je nog te veel naar je eigen navel staart. Wie het hart van de klant wil veroveren moet echt een heel stuk verder gaan. Het volstaat niet om je goede bedoelingen uit te schreeuwen, je moet zorgen dat de klant elk contact met jou als positief ervaart. En met contacten bedoelen we niet alleen fysieke ontmoetingen of virtuele meetings. Mensen gebruiken sociale media, blogs, videorecensies en andere online-informatie om een beeld op te bouwen van de producten en diensten die ze overwegen te kopen. Het gaat dus ook over de info die je op je website zet, hoe makkelijk die info gevonden wordt, hoe duidelijk de info is, hoeveel moeite jij doet om je klant nuttig advies te geven, hoeveel moeite de klant moet doen om jouw experts te bereiken, enzovoort.

Er zijn trouwens veel meer ‘contacten’ dan je denkt. Lever je bedrijfskritieke software, dan komen jouw klanten elke dag met jou in contact, zelfs al hoor of zie je ze niet. Idem als je machines levert, industriële panden bouwt, payroll-diensten aanbiedt of kantoren verhuurt. Bedenk ook dat bestaande klanten jouw marketingcommunicatie actief of passief volgen. Ook dat zijn belangrijke contactmomenten.

Maar hoe zorg je dus voor zo’n goede klantervaring? Daarvoor moet je je doelgroep goed kennen. En dan niet alleen de aankoopdiensten of de CEO’s. Elke klant is een veelkleurig lappendeken van mensen die met jou in contact komen, niet alleen met je producten en diensten maar ook met je communicatie. Van al die mensen moet je weten hoe ze in het (bedrijfs)leven staan, in welke emotionele dynamiek ze wellicht zitten op de momenten waarop ze met jou in contact komen, en waarmee je hen gelukkig kunt maken. Eens je dat weet, kun je al je marketing-inspanningen daarop richten.

2.     Doordesem je bedrijfscultuur met digitaal marketing-denken

Digitale marketing werkt alleen als je voortdurend aandacht hebt voor hoe jouw klant je ervaart. In het jargon heet het dat je de Customer Experience (CX) moet verbeteren. Maar het volstaat niet om dat denken in de marketingafdeling te vestigen. Het digitaal marketing-denken moet ingang vinden in alle geledingen van het bedrijf. De ontwerpafdeling ontwerpt producten die de gebruikers gelukkig maken. De productieafdeling zorgt dat klanten hun product tijdig krijgen en dat de producten geen gebreken vertonen, ook geen verborgen. Lachende gezichten bij de klant, dat is het streefdoel van elke afdeling, niet alleen van Customer Services maar ook van Sales, Finance, ICT, HR en zelfs R&D.

In feite betekent dat een gevoelige interne opwaardering van marketing. Vroeger moest de marketingafdeling vooral veel ‘buzz’ creëren rond de producten en diensten en eventueel ook een imago ‘branden’. Vandaag ligt de lat hoger en moet marketing het hele bedrijf op sleeptouw nemen in de voortdurende focus op positieve klantervaringen. Imagobuilding volstaat niet, want in het digitale tijdperk wordt een ballon te gemakkelijk doorprikt. Bovenop de ‘branding’ moet dus een bedrijfscultuur ontwikkeld worden die spoort met digitale marketing. De Chief Marketing Officer promoot dit gedachtengoed in de directiekamer én op de werkvloer. Marketing moet daarom ook een aanzienlijk grotere invloed krijgen op het HR-aanwervings- en retentiebeleid en mee zorgen voor een grotere betrokkenheid van het personeel.

3.     Verzamel kwalitatieve data en gebruik ze verstandig

Maar werkt deze nieuwe bedrijfscultuur en de marketingaanpak ook? Je kunt als marketingafdeling mooie theorieën verkopen maar je moet ook kunnen aantonen welke oplossingen iets opleveren en welke niet. Gelukkig heb je daar een toenemend arsenaal aan data voor beschikbaar. Data-driven marketing gebruikt data-analyse om betere, meer gepersonaliseerde en relevante marketingcampagnes te creëren. Het helpt de marketingafdeling ook om de meest effectieve kanalen te ontdekken en het succes van campagnes te evalueren.

Maar door het toenemend aantal beschikbare gegevens wordt data-driven marketing steeds complexer. Het aantal klantsegmenten en kanalen is groter dan ooit tevoren, zelfs in een B2B-context. En wat als de kwaliteit van de sommige data te wensen overlaat? Daarom moet de marketingafdeling samen met ICT het voortouw nemen in het verzamelen van kwaliteitsgegevens uit elke mogelijke bron. Ook dat zou een onderdeel moeten worden van de bedrijfscultuur.

Als dat lukt is de beloning groot. Marketingafdelingen die succesvol omgaan met de weelde aan beschikbare data, groeien in aanzien omdat ze steeds meer hun toegevoegde waarde kunnen aantonen. Recent onderzoek laat zien dat CEO’s meer dan vroeger geloven in de kracht van marketing om bedrijfsgroei te stimuleren. CMO’s die dat willen bereiken moeten regelmatig communiceren met andere afdelingen, zowel over de successen als de mislukkingen. Pak dat heel concreet aan en laat zien wat elke campagne betekend heeft in termen van omzet, ROI, merkreputatie, vermeldingen op sociale media, klanttevredenheid, klantenbinding, kosten per lead en customer lifetime value. Hoe meer je daarover communiceert hoe meer het hele bedrijf de waarde van marketing gaat inzien.

December 2, 2021 in Digitale marketing, Marketing Strategie

Marketing in digitale tijden: 3 hefbomen om de omslag te maken!

De digitale transformatie raast door de economie maar veel B2B-bedrijven worstelen nog met die nieuwe realiteit. Ingesleten marketing-gewoontes verhinderen hen om een echte omslag te maken. Dat lijkt niet meteen…
Read More
November 24, 2021 in B2B verhaal, Digitale marketing, Marketing Strategie, Social media marketing

De (on)gemakkelijke waarheid over de jaarlijkse trends: B2B-marketing is maatwerk

Telkens als er een nieuw jaar in aantocht is, zie je ze overal opduiken: de (soms lange) lijstjes met te verwachten trends in B2B-marketing. Maar wacht eens: is er op…
Read More
October 31, 2021 in Whitepapers

Digitale marketing in B2B: hoe maak je er een succes van?

Digitale marketing: iedereen heeft het erover, maar hoe belangrijk is dat voor B2B-bedrijven? Hoe breng je dat in de praktijk? Is het niet tijd- en geldverslindend? En is het de…
Read More
October 28, 2021 in Go2Market

Sales enablement in B2B: wat zit er achter de buzz?

Een van de vaakst gehoorde buzzwords in de marketingwereld vandaag is Sales enablement. Hubspot definieert het als “het iteratieve proces waarbij het verkoopteam de tools krijgt die ze nodig hebben…
Read More

Zorg àltijd voor een positieve klantervaring (wat minder evident is dan het lijkt), doordesem je bedrijfscultuur met digitaal marketing-denken, en gebruik kwalitatieve data om de waarde van je marketinginspanningen aan te tonen. Zin om hierover eens van gedachten te wisselen?

Contacteer ons