ChatGPT Ads zijn live in Europa: wat betekent dit voor B2B-marketeers?

Dan komen we terug op het essentiële verschil tussen ChatGPT en Google:

• Op Google geeft iemand meestal enkele zoekwoorden in. Bijvoorbeeld: “CRM-software België”.
• In ChatGPT zal dezelfde persoon meer context geven: “We zijn een B2B-bedrijf met 75 medewerkers, werken vandaag met Excel en losse tools en zoeken een CRM-oplossing die goed integreert met Microsoft 365. Welke oplossingen moeten we bekijken?”

Dat is een wereld van verschil! De tweede vraag bevat veel meer informatie over de situatie, behoefte, context en intentie van de gebruiker. Daar zit ook het bijzondere aan ChatGPT Ads. OpenAI kijkt niet alleen naar enkele keywords, maar probeert te begrijpen waarover het gesprek gaat en wat iemand probeert te bereiken. Wanneer advertentiepersonalisatie toegelaten en ingeschakeld is, kunnen daarnaast bepaalde bredere signalen uit de ChatGPT-ervaring worden gebruikt.

In Europa is daar voorlopig nog een belangrijke privacybeperking aan verbonden: gepersonaliseerde advertenties zijn bij de start niet beschikbaar in de Europese Economische Ruimte en Zwitserland. De context van het actuele gesprek wordt daardoor des te belangrijker. We evolueren met andere woorden van keyword targeting naar intent targeting.

Een van de nieuwe begrippen waarmee marketeers zullen moeten leren werken, zijn context hints. Daarmee beschrijf je aan OpenAI in welke situaties je product, dienst of oplossing relevant kan zijn.

Niet simpelweg: ERP software maar bijvoorbeeld: “Bedrijven die verschillende administratieve systemen gebruiken en op zoek zijn naar één geïntegreerd ERP-platform om finance, voorraad en operations samen te brengen.”

OpenAI raadt adverteerders dan ook expliciet aan om behoeften, use cases en situaties te beschrijven in natuurlijke taal. Context hints zijn daarbij geen exact-match keywords en evenmin harde targetingregels. Ze helpen het systeem begrijpen bij welke soorten gesprekken een advertentie nuttig kan zijn.

Voor marketeers betekent dat dat een goede doelgroepanalyse nog belangrijker wordt. Je moet niet alleen weten wie je klant is, maar vooral: “Welke vragen stelt hij? Welke problemen probeert hij op te lossen? Welke alternatieven vergelijkt hij? En op welk moment in zijn beslissingsproces wordt jouw oplossing relevant?”

Dat is eigenlijk precies dezelfde denkoefening die vandaag ook nodig is voor een goede GEO-strategie.

Hier is enige voorzichtigheid op zijn plaats. ChatGPT Ads bestaat nog maar enkele maanden. Er zijn dus nog geen jarenlange benchmarks zoals bij Google Ads of Meta. Campagnes verschillen bovendien sterk qua sector, doelstelling, targeting en maturiteit.

Toch zijn er ondertussen enkele interessante eerste signalen.

OpenAI communiceerde zelf dat gebruikers advertenties lijken te aanvaarden. Het bedrijf rapporteerde in maart dat de eerste pilot geen negatieve impact liet zien op de gemeten consumer trust, dat advertenties relatief weinig werden weggeklikt en dat de relevantie van advertenties verbeterde naarmate het systeem meer data verzamelde. Dat zegt uiteraard nog niets over ROI voor adverteerders, maar wel iets over een cruciale voorwaarde: gebruikers lijken advertenties voorlopig niet massaal af te wijzen.

Eén van de interessantste officiële cases komt van technologieretailer Newegg. Door productfeedcampagnes te koppelen aan gesprekken van mensen die pc-componenten aan het onderzoeken waren, rapporteerde Newegg een 3x return on ad spend (ROAS) over een periode van 28 dagen. Tijdens de twee weken durende Fantastech Sale liep die ROAS volgens de case zelfs op tot 7x. Newegg gaf bovendien aan dat bezoekers vanuit ChatGPT vaker converteerden en aankochten dan bezoekers uit andere kanalen.

Let wel: het gaat in deze case over e-commerce. We kunnen dit dus niet zomaar naar B2B vertalen. Al blijft het achterliggende principe interessant: de advertentie verschijnt terwijl iemand actief specificaties, opties en alternatieven onderzoekt.

Een relevantere case voor B2B-bedrijven komt van InterTeam Marketing. Het bureau rapporteert over testcampagnes voor drie verschillende B2B SaaS-klanten. De campagnes genereerden volgens het bureau meer dan 150 gekwalificeerde leads. De cost per lead (CPL) lag bij de drie klanten op minder dan de helft van hun CPL via Google, terwijl de gemiddelde CPC 5 USD bedroeg.

Interessant is vooral waar de advertenties bleken te werken. Goede resultaten kwamen onder andere uit gesprekken rond probleemonderzoek, vergelijkingen met concurrenten, vragen naar ‘de beste oplossingen’, pricing, features, integraties, migraties en productdemo’s. Met andere woorden: exact de vragen die prospects tijdens een B2B buying journey stellen.

Maar niet elke case is spectaculair. Andere testresultaten temperen de hype.

• CTI Digital rapporteerde bij zijn eerste campagnes click-through rates (CTR) van ongeveer 1 tot 1,5%, met relatief hoge CPC. Interessant: meer informatieve, answer-led creatives haalden daar een CTR van 1,26%, tegenover 0,66% voor meer klassieke commerciële advertenties.
• VSSL draaide een kleinere test met 400 dollar spend en kwam uit op 0,53% CTR, 11,65 dollar CPC en 61,62 dollar CPM. Ook daar bleken eenvoudige, inhoudelijke headlines beter te werken dan agressieve calls-to-action.
• Q1Media rapporteert over meerdere actieve accounts CTR’s van ongeveer 0,5 tot 2,5%, gemiddeld ongeveer 5 dollar CPC en conversieratio’s rond 2%, met grote verschillen afhankelijk van de intentie en sector.

De conclusie? Er bestaat vandaag nog geen betrouwbare gemiddelde ChatGPT Ads benchmark. De resultaten zijn daarvoor te pril en te uiteenlopend. Er bestaan enkele sterke cases, maar niet genoeg om ze als algemene norm te beschouwen.