Haal je ideale klant binnen met account-based marketing

Op zoek naar een manier om je verkoopcyclus te verkorten? Wil je meer return on investment halen uit je marketinginspanningen? In de wereld van B2B is Account-Based Marketing (ABM) al een tijdje de heilige graal hiervoor. Mocht je de trein gemist hebben, dan zetten we het hoe en waarom van ABM graag nog even op een rijtje.

Dat we in B2B spreken over lange verkoopcycli en complexe customer journeys is een beetje een open deur in trappen. Veel minder voor de hand liggend is het feit dat een traditionele marketingaanpak hiervoor vaak niet werkt.

De traditionele marketingfunnel is vooral een zaak van volume. Het doel is hier zo veel mogelijk leads te verzamelen. Tegenwoordig gebeurt dat vooral via digitale kanalen of inbound marketing. Die leads duwen we dan zo ver mogelijk de funnel in via zo persoonlijk mogelijke boodschappen, we geven ze een score, en leveren ze tot slot netjes af aan sales.

Die aanpak is helaas duur. Opvallen in de massa is de laatste jaren moeilijker geworden, en zeker op een organische manier leads binnenkrijgen wordt steeds lastiger.

Account Based Marketing houdt er een andere strategie op na. We draaien die hele funnel namelijk om. In plaats van op volume in te zetten laten we sales eerst beslissen op welke specifieke accounts of bedrijven we gaan werken. Die ideale klanten spreken we dan direct aan via gepersonaliseerde boodschappen en acties.

Het voordeel: je doelgroep is er meteen boenk op. We moeten het kaf niet meer van het koren scheiden. En we kunnen ze sneller activeren, zelfs nog voor ze hun Google zoekopdracht hebben ingetikt.

Account Based Marketing in B2B vind je in verschillende maten en gewichten: een-op-een acties, gepersonaliseerd volgens een groep van accounts, of een meer programmatische aanpak naar een marktsegment. Hoe je het ook wil aanpakken, de bedoeling is wel altijd dat je het aantal accounts laag houdt.

Zeker in een B2B-context heeft ABM alleen maar voordelen:

• Je verkort de verkoopcyclus: Een gepersonaliseerde aanpak verhoogt de betrokkenheid van je prospecten en leidt hen mogelijk sneller naar de volgende fase van het koopproces.
• Je haalt de acquisitiekost naar beneden: Je concentreert je marketing- en salesactiviteiten enkel op specifieke, vooraf geselecteerde accounts. Zo verspil je geen middelen aan leads die waarschijnlijk toch niet gaan converteren.
• De kwaliteit van je pipeline gaat erop vooruit: Een gepersonaliseerde aanpak verhoogt het vertrouwen van de klant in je organisatie. Dat kan helpen om je prospect sneller te doen beslissen.

Je kan zeer gericht communiceren met een voor de klant herkenbare boodschap: Je richt je op de specifieke behoeften en uitdagingen van je prospect. Zo geniet je nog meer vertrouwen.

Hoe ziet zo’n Account-Based Marketing aanpak er precies uit? Je kan het voorstellen in 3 grote stappen:

In een eerste stap wil je je ideale klantenprofiel definiëren. Op basis daarvan kan je heel concreet een lijst met je belangrijkste prospecten samenstellen. Hoe stel je die lijst samen? Meestal is dat een mix van prospecten waarin jij geïnteresseerd bent, en prospecten die geïnteresseerd zijn in jou.

De eerste categorie van prospecten kan sales uit het CRM halen, maar even goed zijn het droomklanten die jouw bedrijf altijd al had willen hebben. De tweede categorie van prospecten kan je achterhalen op basis van data die slimme tools of leadgeneratiesoftware jou kunnen geven, bijvoorbeeld op basis van surfgedrag.

Uiteraard zijn dit beslissingen die je moet nemen in nauwe samenwerking met sales. Een belangrijk criterium om een prospect aan je lijst toe te voegen is het omzetpotentieel. Maar los van omzet kan een prospect ook strategisch belangrijk zijn. Een of twee bedrijven binnenhalen kan er misschien voor zorgen dat je voet aan de grond krijgt in een nieuw marktsegment.

Eigen aan B2B is ook dat we te maken hebben met buying committees of decision making units (DMU). Je doet er dus goed aan om breder te denken en je acties te richten op iedereen die de koopbeslissing kan beïnvloeden, niet enkel op degenen die rechtstreeks het gesprek met sales voeren.

In plaats van generieke communicatiecampagnes richten we ons nu op gepersonaliseerde content en campagnes voor specifieke, beperkte doelgroepen.

Vraag je daarom af met welke content jouw doelgroep het meest gebaat is. Een generieke blogpost is hiervoor misschien niet het beste medium.

Enkele ideeën die wel goed kunnen werken:

• Toon een gepersonaliseerde video
• Organiseer een webinar of live (online) event waar prospecten zich moeten voor inschrijven
• Zet een LinkedIn advertentiecampagne op om je event te promoten
• Werk met retargeting om je specifieke accounts te bereiken
• Stuur gepersonaliseerde direct mail of e-mail naar je belangrijkste beslissers
• Ontwikkel een dynamische website of landing page die enkel content toont die nuttig is voor je doelgroep

Wanneer is een ABM-campagne nu geslaagd?

Je kan account based marketing via verschillende KPI’s evalueren: de conversieratio, de engagement van je doelgroep (bv. websitebezoek, hoeveel e-mails geopend, clickthrough rate, interacties op social media, enzovoort), de groei van je pipeline, en natuurlijk ook je omzetgroei. Allemaal waardevolle informatie om je volgende ABM-campagnes mee te optimaliseren.

Die is er niet, sorry. Maar als je de bovenvermelde stappen bekijkt, dan besef je wel dat account based marketing staat of valt met een geoliede samenwerking tussen sales en marketing. Beide moeten goed op elkaar afgestemd zijn.

Wil je je ABM-aanpak doen werken? Zorg dan eerst dat je de volgende hete hangijzers aanpakt:

• Definieer duidelijk de doelstellingen van je ABM-strategie. Zorg ervoor dat je sales- én marketingteam hiervan doordrongen zijn.
• Definieer ook goed de rol die iedereen in dit verhaal opneemt. Wie werkt samen met wie? Wie rapporteert aan wie?
• Op basis van welke KPI’s wil je het succes van je AMB-strategie evalueren?
• Zorg voor goede afspraken rond het (gezamenlijk) gebruik van bedrijfssystemen, zoals marketing automation, CRM of andere tools die ABM ondersteunen.
• Stimuleer een klimaat waarin sales en marketing hun inzichten en data met elkaar delen, en waarin iedereen kan bijleren. Zo kan je de effectiviteit van je ABM-inspanningen na verloop van tijd verbeteren.