Nu Google Chrome dit jaar third-party cookies gaat uitfaseren, moeten bedrijven op zoek naar andere manieren om online data te verzamelen. Die manieren zijn er gelukkig, al worden de zaken nu wel iets complexer. Ook voor B2B-bedrijven wordt het hoog tijd om in actie te schieten.
Internet browsers Microsoft Edge, Safari en Firefox hadden al een tijdje geleden actie ondernomen om third-party cookies te blokkeren. Google keek lange tijd de kat uit de boom, maar in januari 2024 schakelde het bedrijf dan toch cookies uit voor 1% van zijn Chrome gebruikers (ongeveer 30 miljoen gebruikers). Tegen eind 2024 moet dat ook voor de rest van de Chrome-gebruikers gebeuren. Niet onbelangrijk als je weet dat Google Chrome meer dan 60% van de gebruikers heeft, zowel voor mobile als voor desktop toepassingen.
Third-party cookies gaan eruit. Is online marketing nu in gevaar?
Voor websitebezoekers die gehecht zijn aan hun online privacy is dit allemaal goed nieuws. Niemand wordt graag getrackt. En niemand houdt blijkbaar van creepy, opdringerige online ads die je overal lijken te volgen. De third-party cookies die hiervoor verantwoordelijk zijn behoren dus weldra tot het verleden.
Voor performance marketeers is dat natuurlijk een ander verhaal. Online advertising steunde in het verleden bijna helemaal op het concept van third-party cookies. Veel bedrijven vragen zich daarom terecht af hoe ze in de toekomst leads moeten tracken en hoe ze de ROI van hun online campagnes moeten aantonen. Zonder die third-party cookies kunnen adverteerders namelijk onmogelijk gebruikers over meerdere websites heen volgen tijdens het surfen. Zo wordt het dus ook uitdagender om gericht te adverteren, aangezien het volledige wereldwijde digital marketing ecosysteem wordt aangetast.
Is online marketing nu in gevaar? Paniek is natuurlijk nooit goed. Toch kan je je als B2B-bedrijf maar beter voorbereiden op het verdwijnen van de third-party cookies. Want, dat performance marketing iets complexer wordt, dat is zeker. En de klok tikt, ook voor B2B.
Cookiecrisis: de toekomst van B2B online marketing zonder third-party cookies
First-party cookies versus third-party cookies
We zeiden dus ‘complexer’, niet ‘onmogelijk’. Third-party cookies gaan wel degelijk weg, maar er zijn gelukkig nog mogelijkheden om gericht en persoonlijk te adverteren. Daarnaast is het ook goed om te weten dat niet alle cookies verdwijnen. De zogenaamde first-party cookies blijven, en zijn zelfs alive and kicking.
Maar wat is precies het verschil tussen first-party en third-party cookies?
- First-party cookies worden aangemaakt door de website host zelf als iemand die website bezoekt. First-party cookies dienen hoofdzakelijk om het gebruiksgemak (de user experience) te verbeteren. Ze zorgen er bijvoorbeeld voor dat je je login-gegevens maar één keer hoeft in te geven of dat een website je taalvoorkeur of de inhoud van je winkelmandje onthoudt. Je kan er ook inhoud en aanbiedingen mee personaliseren op basis van eerdere interacties met de website. First-party cookies blijven beperkt tot het domein zelf en volgen je niet naar andere websites. Data uit first-party cookies wordt dus niet gedeeld, in tegenstelling tot third-party cookies.
- Third-party cookies zijn afkomstig van een andere website dan de website die je actief bezoekt. Het doel van third-party cookies is om het online gedrag van gebruikers te volgen en om bijvoorbeeld via remarketing gerichte advertenties weer te geven aan de gebruiker op basis van vorige interactie met websitecontent. Third-party cookies delen dus data met andere websites, wat de afgelopen jaren een doorn in het oog was voor voorstanders van online privacy.
Hoe doe je nu aan digital marketing in B2B zonder third-party cookies?
Kan je nog aan digital marketing doen in B2B zonder third-party cookies? Zijn er andere manieren om online data te verzamelen? De mogelijkheden zijn er zeker, de ene al gesofisticeerder en effectiever dan de andere. Een overzichtje.
1. Direct publishing advertising
Misschien wel de eenvoudigste en meest traditionele manier van adverteren. Hier ga je onderhandelen met een relevante online publicatie om advertenties te plaatsen. Dat kan een online krant, magazine of community zijn die content maakt die gericht is op het publiek dat je wil bereiken. Dit is voor een stuk nattevingerwerk en biedt absoluut geen garantie dat je je publiek bereikt.
2. Contextual advertising
Contextual advertising is nog een manier van cookieloos adverteren, waarbij relevante advertenties worden getoond op basis van de content op een website. Een contextual advertising systeem gebruikt AI om de content van die website op keywords te scannen en toont dan ads op basis van die keywords. Contextual targeting kijkt ook naar taal en locatie, en kan zelfs door middel van AI gedragspatronen van bezoekers analyseren om gerichter ads te tonen, zonder daarbij gebruik te maken van persoonlijke informatie. Het is een interessante piste als je effectief wil adverteren zonder de privacy van de gebruiker te schenden
3. Server-side tagging
Third-party cookies verzamelen online data via de browser. Nu alle belangrijke browsers dit mechanisme blokkeren, moet die browser op een of andere manier omzeild worden. Dat kan met server-side tagging, ook wel server-side tracking genoemd. Deze methode bestaat erin dat je je verzamelde data via een cloud server naar je advertising platform (bijvoorbeeld Google Analytics 4, Google Ads of Facebook) stuurt. Data afkomstig van server-side tagging is best wel accuraat, maar de implementatie van een server-side setup is helaas nogal technisch, en soms niet goedkoop.
4. IP targeting
IP targeting is een manier om digitale advertenties te tonen op apparaten die gekoppeld zijn aan een specifiek IP-adres waarmee iemand online is. Het interessante aan die techniek is dat een IP-adres gelinkt is aan een apparaat, niet aan een browser. Je omzeilt dus zonder problemen browsers die cookies blokkeren. Aan zo’n IP-adres kun je dan voor jou relevante kenmerken koppelen, zoals bedrijfsnaam, locatie, industrie, enzovoort. IP targeting is op die manier eigenlijk een gesofisticeerde vorm van Account-Based Marketing (ABM).
5. Google Privacy Sandbox
De Privacy Sandbox is een initiatief van Google dat tot doel heeft om gebruikersinformatie te verzamelen zonder de privacy te schenden. Zonder third-party cookies dus. Dat kan door middel van API’s. Zo is er de Topics API, die op basis van je browsegeschiedenis van de afgelopen drie weken bepaalt in welke onderwerpen je het meest geïnteresseerd bent. Ook met de Protected Audience API (het vroegere FLEDGE) kunnen adverteerders privacybeschermende remarketing uitvoeren en aangepaste doelgroepoplossingen maken voor re-engagement met hun sitebezoekers.
6. B2B moet inzetten op first-party data
Nu we niet meer kunnen rekenen op derde partijen zoals Google, LinkedIn of Facebook om onze data te beheren, is het nog meer van belang om een first-party data strategie te ontwikkelen. B2B-bedrijven hebben er alle baat bij om nog meer hun customer data in eigen handen te nemen en kritisch te kijken naar de manieren waarop data wordt verzameld en beheerd. Tactieken zoals e-mailmarketing, surveys, gated content en customer loyalty programma’s zullen daarom opnieuw aan belang winnen. Ook een performant CRM-systeem, dat opgebouwd is met kwalitatieve data, wordt in de toekomst onmisbaar.
De klantgegevens die we zelf verzamelen kunnen we dan opnieuw gebruiken om gericht te adverteren via LinkedIn, Google of Facebook. Die platformen zijn ook in staat om gebruikersprofielen op te stellen, waardoor bedrijven gerichter advertenties kunnen tonen aan prospects, bestaande klanten of aan vergelijkbare doelgroepen.
De toekomst van B2B online marketing
Om op een positieve noot te eindigen: misschien zijn B2B-bedrijven wel in het voordeel met de nieuwste ontwikkelingen rond third-party cookies. Want zijn zij niet bij uitstek meer bedreven in het verzamelen van first-party data? B2B-sales cycles zijn immers lang, en B2B gaat voor een groot stuk over het onderhouden en cultiveren van diepe, langdurige relaties. First-party data management zou B2B-bedrijven dus als gegoten moeten passen. De bedrijven die hier al goed in zijn, en daarnaast nog eens de digitale mogelijkheden omarmen, zijn de winnaars van morgen.
De hierboven genoemde methodes zijn alvast een goed begin om cookieloze online marketing te bedrijven. Voorlopig is het nog koffiedik kijken welke techniek het meest succes zal opleveren, maar een goede mix van verschillende methodes lijkt ons de beste optie te zijn. Zo kan je bijvoorbeeld server-side tagging aanvullen met contextual advertising. Maar ook de traditionele e-mail marketing en content marketing zullen weer aan belang winnen.
