Niets is zo verraderlijk als het gevoel goed bezig te zijn. Je marketingacties lopen, je salesmensen plukken er de vruchten van en ze halen de nodige opdrachten binnen. Maar in business is de wedstrijd nooit gelopen. Straks komt er een nieuw jaar aan. Zit je nog op de juiste koers of moet er bijgestuurd worden? Het najaar is hét moment om je strategisch marketingplan nog eens grondig tegen het licht te houden. Dat is in deze turbulente tijden zelfs belangrijker dan ooit.
De 4 bouwstenen van een goed strategisch marketingplan
Strategische marketingplannen bestaan er in veel kleuren en gedaanten, maar je zal er altijd dezelfde vier bouwstenen in terugvinden[i]:
- Doel—Je formuleert jouw marketingdoel;
- Analyse—Je analyseert de markt, jouw eigen organisatie en de verhouding tussen de twee;
- Strategie—Je bepaalt hoe je jouw sterktes gaat uitspelen en jouw zwaktes gaat verdedigen;
- Plan en meet—Je stelt een mix van concrete acties samen en je giet dat in een overzichtelijk jaarplan. Je meet voortdurend en stelt bij.
Klinkt eenvoudig? Dat is het in wezen ook, maar het is absoluut noodzakelijk om die oefening elk jaar opnieuw te doen en er de nodige tijd voor uit te trekken. Want alles is in beweging (of in een verraderlijke stilstand), dat weten we sinds 2020 beter dan ooit. Even overlopen.
1. Bepaal jouw marketingdoel
Jouw plan moet aansluiten bij de algemene bedrijfsstrategie. Die strategie kan eenvoudigweg inhouden dat je wil groeien in je bestaande markt, maar kan ook betekenen dat je nieuwe markten wil betreden en misschien bestaande markten (geleidelijk) verlaten. Welk marketingdoel wil je bereiken om die strategie te ondersteunen? Misschien wil je jouw merk(en) bekender maken bij een bredere doelgroep. Of je wil een betere reputatie opbouwen in jouw marktsegment. Als je een nieuwe markt (in binnen- of buitenland) wil betreden zal je wellicht zo snel mogelijk top-of-mind willen worden in die markt. In elk geval: bepaal heel precies wat je doel voor het komende jaar wordt.
2. Analyseer je markt en jezelf
In welke markt je ook operereert, wees er zeker van dat die in volle evolutie is. Jouw concurrenten staan niet stil en nieuwe aanbieders staan te trappelen om met alternatieve technologieën en nieuwe oplossingen de markt over te nemen. Anderzijds heeft jouw bedrijf zelf ook niet stilgestaan. Misschien heb je zelf toegang verworven tot nieuwe technologieën of geïnvesteerd in veelbelovende talenten.
Breng al die dingen nauwkeurig in kaart. Voer dus een goede SWOT-analyse uit, waarbij je systematisch nagaat wat je sterktes (strengths) en zwaktes (weaknesses) zijn in de beoogde markt. Bekijk ook je kansen (opportunities) en bedreigingen (threats). Dit is een heel belangrijke oefening die je met meerdere mensen moet doen. Enkele aandachtspunten:
- Focus op marketingaspecten zoals de bekendheid van je merk, je reputatie op de markt en de mate waarin je jouw klanten en prospects helpt met bruikbare informatie en inzichten.
- Schakel externe experts in die meer afstand kunnen nemen van jouw business-as-usual (waarvan het blijvend succes niet gegarandeerd is). Zij kunnen ook handige methodes aanbrengen om de analyse te verdiepen.
3. Bepaal je marketingstrategie
Bepaal hoe je jouw sterktes gaat uitspelen, jouw kansen gaat verzilveren, jouw zwakke punten gaat bijwerken en je bedreigingen gaat de pas afsnijden. Concreet ga je hier een aantal strategische opties formuleren. Dat kan gaan over investeringen in digitale marketing, een content-strategie, branding, advertising, campaigning, eventing, noem maar op. Evalueer kritisch elk van die opties en maak je keuze. Ook deze oefening doe je met meerdere mensen en wellicht ook met externe experts die investeringsopties kunnen suggereren en kritische evaluatiemethodes kunnen aanreiken.
4. Bepaal je acties en stel je jaarplan op
Als je de vorige stappen goed hebt uitgevoerd is deze stap de gemakkelijkste. Je stelt een lijst op van concrete marketingacties die je gaat uitvoeren. Dat doe je met de volledige customer journey in het achterhoofd. Het maakt immers een groot verschil of je vooral nieuwe onbekende prospects wil aantrekken of eerder je reputatie bij klanten en bestaande prospects wil verbeteren.
Vervolgens giet je alle geplande acties in een overzichtelijk jaarplan. Bekijk dat plan als een leidraad. Het helpt je om de pas erin te houden en zeker te doen wat je wilde doen. Maar laat het geen keurslijf worden. Marketing en de bijhorende communicatie is een creatief gebeuren dat je moet laten leven.
Vergeet ook niet te bepalen hoe je het succes van je inspanningen gaat meten. Volstaat jouw bestaande arsenaal of moet je aanpassingen doen? Meet en stuur bij waar nodig!
Het mag al kriebelen
Misschien kriebelt het dan al om aan je strategisch marketingplan voor 2025 te beginnen? Dat is alvast geen slecht idee, zeker als je opereert in een turbulente markt. Vragen of bedenkingen? We horen ze graag.
Meer weten over branding & digitale marketing? Download onze whitepaper!
[i] In Nederland wordt vaak de SMP-methode gebruikt. Die bestaat uit 7 stappen, maar komt op hetzelfde neer. In ons less-is-more-model nemen we de Marktanalyse, Organisatie-analyse en Markt-fit samen in stap 2. De Marketingmix en het Marketingjaarplan vormen samen stap 4.
Waarom thought leadership zo belangrijk is voor jouw B2B-marketingstrategie
Hoe ver staat jouw bedrijf op dat vlak? Ben je helemaal mee of is er nog een lange weg te gaan? Laat ons samen evalueren waar je moet beginnen, welke prioriteiten je moet leggen en hoe je dat concreet aanpakt!
