Skip to main content

“Business doen is nog nooit zo ingewikkeld geweest,” hoor je marketing- en salesmensen van B2B-bedrijven wel eens zeggen. Ze hebben het inderdaad niet onder de markt. De tijd dat belangrijke B2B-aankopen voornamelijk op C-level werden besproken en beslist is al een tijdje voorbij, maar nu wordt het helemaal te gek. In bedrijven van enige omvang wordt het aankoopproces ondoorzichtiger dan ooit. Aankoopbeslissingen worden onvoorspelbaarder en de aankomstlijn lijkt zelfs te bewegen: soms wordt een beslissing last minute uitgesteld, soms valt ze verrassend vroeg (en dan helaas vaak niet in jouw voordeel).

Er sluipt een nieuwe dynamiek in het aankoopproces

Hoe komt dat? Er was al het exponentieel groeiende aanbod, eerst door de globalisering en nadien door de nieuwste digitaliseringsgolf. In zowat alle sectoren wordt het aanbod ook veel diverser, met een toevloed aan nieuwe concepten en modellen die de traditionele oplossingen uitdagen. Veel van die concepten zijn trouwens moeilijk met elkaar te vergelijken.

Daar komt nog een belangrijke factor bij: nieuwe talenten zorgen voor een nieuwe dynamiek. Toekomstgerichte bedrijven werven veel jonge talenten aan en die instroom brengt vernieuwende inzichten en andere overtuigingen en gewoontes binnen, onder meer over hoe bepaalde uitdagingen aangepakt kunnen worden. Die nieuwe dynamiek beïnvloedt het aankoopproces. Soms creëert het ook een zekere interne spanning die voor de buitenwereld niet zichtbaar of moeilijk te ontcijferen is.

De buying unit wordt een buying village

De traditionele buying unit verandert dus en wordt ingewikkelder. Sommigen zouden wanhopig flowerpowerzangeres Melanie parafraseren: “Look what they’ve done to my buying unit, Ma!” De buying unit lijkt wel een heel dorp geworden, een buying village vol kwetterende stemmen die elkaar trachten te overtuigen.

Hoe krijg je daar nog vat op? Het basisprincipe blijft geldig: probeer zo goed mogelijk in kaart te brengen welke afdelingen, functies en personen bij een aankoop betrokken zijn. Maar zet je vizier zo veel mogelijk open:

  • Alle stakeholders—Probeer alle beslissers en beïnvloeders mee in je onderzoek op te nemen, ook de minder evidente.
  • Alle fases—Bekijk wat al die stakeholders nodig hebben in alle fases van het aankoopproces.
  • Emoties, emoties, emoties—Benader hen zeker niet uitsluitend met rationele argumenten. Hoe groter en dynamischer de buying village, hoe belangrijker emoties worden.

Maar hoe doe je dat concreet?

Neem alle stakeholders mee in je onderzoek

Traditioneel gaat de aandacht vooral uit naar dit viertal stakeholders:

  • Buyers—De aankoopafdeling verbonden aan de financiële afdeling.
  • Users—De mensen die je toepassing of dienst gaan gebruiken.
  • Deciders—De personen die de beslissing nemen, vaak de managers van de users of het hoger management.
  • Gatekeepers—De personen die de toegang tot de buyers, user en deciders bewaken.

Maar in dynamische bedrijven neemt het belang van innovatie toe en daarmee ook de invloed van deze stakeholders:

  • Initiators—Dit zijn de mensen die een bedrijfsuitdaging vaststellen en een proces in gang zetten om naar een oplossing te zoeken. Sommige bedrijven hebben een aparte innovatieafdeling, bij andere bedrijven vind je de innovatoren in operationele of tactische functies. Typisch is dat deze mensen outside-the-box denken, veel informatie inwinnen op het internet en allergisch zijn aan commerciële buzz talk.

Door de toenemende digitalisering wordt ook deze groep belangrijker:

  • Influencers—Hier zitten onder meer de IT-mensen maar ook veel engineering-functies. Sommigen onder hen zijn veel conservatiever dan de initiators (IT-mensen worden afgerekend op de stabiliteit van hun systemen, niet op de potentiële businessvoordelen ervan). Maar velen onder hen willen ook graag innoveren, zeker de jongere generatie ingenieurs. Ook deze groep is bedreven in het zoeken naar oplossingen op het internet en reageert stoïcijns op zwak onderbouwde commerciële boodschappen.
    Anderzijds vind je onder de influencers ook marketing- en PR-mensen: zij supporteren voor elke oplossing die kan bijdragen tot het imago van het bedrijf (groene oplossingen scoren hoog vandaag).
    In veel bedrijven spelen trouwens ook externe stakeholders zoals adviseurs, consultants en freelancers een belangrijke rol in de buying village, al of niet via invloedrijke consultancy-bedrijven zoals Gartner of McKinsey.

Bedien je stakeholders goed in alle fases van de customer journey

Begint het al te duizelen? Inderdaad, al die stakeholders moeten goed bediend worden in alle fases van de customer journey, van de initiële awareness tot de conversie en daarna. Dat is op zich niet ingewikkeld, aangezien de kennis ervoor in je bedrijf aanwezig is. Maar je moet die kennis wel op de juiste manier delen en beschikbaar maken voor je doelpubliek. De inhoud verschilt wat per stakeholdergroep en is zeer afhankelijk van de context waarin jouw bedrijf opereert. B2B-marketing is immers maatwerk, dat wist je al. Maar we overlopen hier kort wat aandachtspunten:

  • Buyers—Aankopers ondervinden zelf veel stress, dus maak hen het leven gemakkelijk met goede argumenten zoals een duidelijk ROI-plan. Bouw indien mogelijk ook een persoonlijke band met hen op. Dit alles wordt wel eens buyer enablement genoemd, het logische verlengstuk van sales enablement.
  • Users—Hoe zal jouw oplossing het leven van de gebruiker vergemakkelijken? En hoe zullen ze het veranderingstraject beleven? Maak het concreet, concreet, concreet. En stel hen gerust met feiten, cijfers, getuigenissen en glimlachende mensen (geen opwaartse grafieken, daar hebben ze geen boodschap aan).
  • Deciders—Alle info die goed is voor buyers en users is ook goed voor deciders. Ze verdiepen zich niet in whitepapers of uitgebreide technische info, dat laten ze aan de specialisten over. Korte video’s kunnen helpen, zeker als ze een slim evenwicht bieden tussen ratio en emotie. Een goed persoonlijk contact is cruciaal.
  • Gatekeepers—Wat goed is voor de buyers, deciders en users is goed voor de gatekeepers. Hun belang neemt wel af, maar in veel gevallen moet je er nog langs. Zoals altijd: zorg dat je content gezag uitstraalt en oplossingsgericht is, een te commerciële toon kan de deur gesloten houden.
  • Initiators—Dit zijn de mensen die whitepapers en e-books lezen. Je kent ze vaak niet, maar ze zijn cruciaal. Ze houden van visionaire content die hen inspireert tot grote stappen voorwaarts. Schilder stoute dromen, maar schilder ze niet te dromerig. Maak ook handig gebruik van het feit dat ze veel op het internet surfen. Investeer met deze content dus doelgericht in SEO, SEA en social media advertising.
  • Influencers—Dit is een heterogene groep. Sommigen onder hen houden ook van visionaire en inspirerende e-books. Maar velen (zeker de IT-mensen) willen gerustgesteld worden met feiten, cijfers, referenties en best practices. Ook voor deze groep geldt dat je best investeert in SEO, SEA en social media advertising.

Maak jouw buying village blij

Op zich lijkt het allemaal niets nieuws: net zoals je jouw klanten blij wil maken met jouw producten en diensten, wil je jouw bying village blij maken met jouw content. Het komt erop neer dat je de juiste keuzes maakt. Maak voor alle bewoners van jouw buying village de meest geschikte content. Als je er dan nog in slaagt om die content via de meest geschikte kanalen te verspreiden, dan zit je goed.

August 11, 2022 in B2B verhaal, Digitale marketing, Marketing Strategie

Hoe krijg je vat op de steeds ondoorzichtigere buying unit?

“Business doen is nog nooit zo ingewikkeld geweest,” hoor je marketing- en salesmensen van B2B-bedrijven wel eens zeggen. Ze hebben…
Lees meer
July 24, 2022 in Digitale marketing, Marketing Strategie

De (on)gemakkelijke waarheid: B2B-marketing is maatwerk!

Overal zie je ze opduiken: de (soms lange) lijstjes met te verwachten trends in B2B-marketing. Maar wacht eens: verandert er…
Lees meer
June 15, 2022 in Digitale marketing, Marketing Strategie

Is het slim om jouw content achter een invulformulier te zetten?

B2B-bedrijven plaatsen graag zoveel mogelijk nuttige informatie of content achter een invulformulier. De redenering is eenvoudig: “Dan hebben we tenminste…
Lees meer
May 18, 2022 in B2B verhaal, Digitale marketing, Whitepapers

Whitepaper: B2B-storytelling of de kunst van het verleiden…

Nog altijd slagen de marketingafdelingen van veel B2B-bedrijven er niet in om hun doelgroep te inspireren. Je zou zelfs denken…
Lees meer

Ken je je buying unit voldoende? Ben je helemaal mee of is er nog een lange weg te gaan? Laat ons samen evalueren waar je moet beginnen, welke prioriteiten je moet leggen en hoe je dat concreet aanpakt!

Contacteer ons