To AI or not to AI: that is NOT the question. Gebruik jij AI om B2B content te genereren? Geen probleem. Dat hoeft ook geen taboe te zijn. AI is een krachtig middel om jouw processen te versnellen: om teksten op ‘papier’ te krijgen, om ideeën te genereren, om content te herwerken, om e-mails te personaliseren… Logisch ook: AI helpt je om sneller en efficiënter content te produceren.
Maar daarin schuilt ook een risico. Want nu iedereen sneller content kan maken, worden we overspoeld met content. Content die doorgaans weinig losmaakt. Blogartikels voelen generiek aan. Iedereen deelt hoe ‘excited’ hij/zij is om een nieuwe mededeling te posten op LinkedIn. Whitepapers schieten als paddenstoelen uit de grond, maar bieden niet langer de diepgang die we enkele jaren geleden mochten verwachten.
Die evolutie wordt steeds meer problematisch voor de marketing van B2B-bedrijven. B2B-content moet immers vertrouwen opbouwen, expertise aantonen en beslissers helpen om betere keuzes te maken. Dat lukt niet met oppervlakkige teksten die vooral professioneel klinken, maar weinig zeggen. Dus hoe gebruiken we AI om betere en relevantere content te maken?
Jij bepaalt, AI assisteert
Het antwoord op die vraag staat eigenlijk al in de eerste paragraaf hierboven: “AI helpt je”. Dat is de kern van de zaak. AI is er om jou te helpen, niet om jou te vervangen.
AI is sterk in uitvoering. Het kan een eerste versie van een persbericht schrijven, een tekst structureren, een whitepaper samenvatten of verschillende social media posts maken op basis van één blog. Dat levert tijdswinst op, zeker voor marketingteams die met beperkte capaciteit veel output moeten realiseren.
Maar wat AI creëert is nog altijd afhankelijk van de input die jij geeft. Een vage briefing levert dan ook een vage tekst op. Zonder duidelijke doelgroep, boodschap, context en positionering krijg je misschien wel content die op zich correct is, maar weinig onderscheidend is van wat overal al te zien of lezen valt. Want AI weet niet welke vragen jouw klanten stellen, welke feedback sales dagelijks te horen krijgt of waar jij als bedrijf nu net het verschil maakt ten opzichte van de concurrentie.
Die inzichten moeten van mensen komen. Voor wie schrijven we? Welke vraag beantwoorden we? Welke boodschap willen we brengen? Welke inzichten, voorbeelden of bewijzen hebben we? En welke volgende stap willen we logisch maken? Jij hebt de klantenkennis, de expertise, de visie. Het is aan jou om al die bagage om te zetten in een duidelijke visie of strategie, zodat je samen met je artificiële assistent ideeën, teksten of campagnes kan genereren die boven het maaiveld uitkomen.
Kortom, AI is geen vervanger voor denkwerk, het is een versneller van goed denkwerk.
Leg de kwaliteitslat hoger
Voor de opkomst van AI kwam het er vaak op aan om zo veel mogelijk content te produceren, zodat (potentiële) klanten je wel moesten vinden. Die tijd is voorbij. Omdat AI contentproductie zoveel makkelijker maakt, is inhoud de enige manier om op te vallen. Maar hoe doe je dat? Enkele tips:
- Goede B2B-content heeft een duidelijke point of view. Ze neemt een standpunt in, zonder overdreven stellig te zijn. Ze zegt niet alleen wat er gebeurt, maar ook wat dat betekent voor de klant.
- Thought leadership is een sterke onderscheidende factor in B2B-marketing. En die ontstaat niet uit AI alleen. Het vertrekt vanuit ervaring met klanten, inzichten uit projecten, gesprekken met experten en kennis van de markt.
- Daarnaast moet content concreet Algemene claims maken weinig indruk. Voorbeelden, cases, data, klantvragen en praktijkinzichten maken een tekst geloofwaardiger en nuttiger.
- Ook nuance is belangrijk. Niet elke oplossing werkt voor elk bedrijf. Niet elke trend is even relevant. Goede content durft dat te benoemen en helpt de lezer om beter te begrijpen wat in zijn of haar context wél van belang is.
- Content moet bovendien een duidelijke rol spelen in de buyer journey. Sommige content creëert bewustwording, andere helpt om te vergelijken of ondersteunt de interne besluitvorming. Zeker in B2B, waar meerdere stakeholders betrokken zijn, moet content niet alleen informeren maar ook helpen overtuigen.
- Tot slot ligt de eindbeslissing bij jou. Jij beslist wat er naar buiten gaat. AI kan helpen om een eerste structuur of draft uit te werken, maar menselijke eindredactie blijft essentieel.
Conclusie: werk samen met AI aan meer relevantie
AI is de assistent waar je altijd al van droomde, maar het is aan jou om hem of haar op te leiden en te kneden. Deel je kennis, deel je visie, deel die feedback die ja van klanten hebt ontvangen. En gebruik AI om jouw expertise beter zichtbaar te maken, zodat je met een scherpere boodschap naar buiten kan komen en je doelgroep beter kan helpen.
Bedrijven die daarin slagen, bouwen een duidelijk voordeel op. Want AI zorgt voor snelheid. Mensen zorgen voor betekenis.
Beyond Marketing helpt je graag verder.