Hoe zorg je voor een doelgerichte contentflow op sociale media?

Vandaag hoor je overal dat een constante contentflow op sociale media een absolute must is. Dat is terecht, maar vaak verdoezelt dit de essentie: je moet zorgen dat die contentflow echt doeltreffend is, wat in B2B niet evident is. Hou het hoofd koel, en laat je niet verleiden tot goedkope massacommunicatie.

Uit de B2C-wereld waait het idee over dat je constant op alle sociale media aanwezig moet zijn met een voortdurende stroom aan berichten van verschillende aard en omvang. Marketingbureaus hebben daarvoor het concept ‘content batching’ in het leven geroepen. Het betekent dat je al jouw social media content voor de komende x maanden in één keer klaarstoomt en vervolgens via een semi-geautomatiseerd proces één voor één publiceert. Dat wordt een kwestie van efficiëntie genoemd. Dat klopt wel, maar het botst het algauw op zijn grenzen, zeker in B2B. Waarom is dat zo en waarop moet je dan letten?

Je wil niet de ‘buzzer van gisteren’ zijn

De markten evolueren steeds sneller. De content voor sociale media die je vandaag maakt, is binnen vier maanden misschien al niet meer zo relevant in jouw markt, bijvoorbeeld omdat het concurrentieel landschap is veranderd.

Zelfs bij een relatief stabiele markt kun je met batch-content op sociale media de mist ingaan. Dat komt omdat keywords en trendy begrippen tegenwoordig een verschrikkelijk korte halfwaardetijd hebben in cyberspace. Met content batching klink je dan vaak als de ‘buzzer van gisteren’, en dat wil je niet.

Inspiratie uit het moment en de actualiteit

Met ver vooruit geplande social media content kun je niet inspelen op de actualiteit. Op sociale media verwacht jouw publiek dat je jouw visie geeft op wat er vandaag gebeurt, bijvoorbeeld met concrete verwijzingen naar nieuwsberichten. Daarbij wil je als B2B-bedrijf aantonen dat je evenveel belang hecht aan diepgang en kwaliteit als aan snelheid.

Ook het creatieve proces voor je social media content lijdt onder de content batching-werkwijze. Goede contentmakers halen immers inspiratie uit het moment. Wie een heel pak social media content in één keer moet maken, kan minder inspiratie opdoen en dus minder creatieve variatie brengen.

Slechts de appetizer van je gerecht

Als B2B-bedrijf moet je ook begrijpen dat je social media content niet meer is (maar ook niet minder) dan de appetizer van je gerecht. De appetizer moet jouw doelpubliek aanzetten om jouw aanbod nader te bekijken. Daarvoor heb je een brede waaier aan kwalitatieve, diepgaande content nodig voor jouw verschillende doelgroepen en de verschillende fases in de buyer journey. De social media content moet daar slim naar linken.

Ook die slimme links zijn niet gebaat met content batching. Want de buyer journey in B2B verloopt steeds grilliger. We houden graag een lineaire marketing funnel voor ogen, maar in werkelijkheid springen bedrijven soms plots van awareness naar action om na een paar weken weer terug naar af te gaan. Dat grillige en onvoorspelbare verloop maakt dat je kort op de bal moet spelen, wat met content batching niet kan.