Wat is het belang van een inspirerend B2B-bedrijfsverhaal ?

Onze huidige tijd wordt gekenmerkt door een overvloed aan communicatie. En dat zal in de toekomst alleen nog maar toenemen. Het volstaat om naar de huidige generatie jongeren te kijken en te zien hoeveel kanalen zij wel niet gebruiken om te communiceren en zich te informeren om te beseffen dat het als bedrijf alleen maar moeilijker zal worden om boven de ruis uit te komen en impact te hebben.

Hoe kunnen bedrijven nu door deze chaotische oceaan van alomtegenwoordige communicatie navigeren?

Old school B2B-productmarketing – wat veelal een technische opsomming van product features inhield – werkt niet meer. Nieuwe digitale en sociale-mediaplatformen hebben de lat veel hoger gelegd. We zitten in het tijdperk van inbound marketing en dat vereist dat bedrijven zich op een nieuwe manier presenteren.  Klanten en prospects willen immers zien wie u bent, wat u doet en hoe u de wereld verandert. Ze willen met andere woorden uw verhaal kennen.

Een verhaal kan heel wat mensen over de streep trekken, als het goed in elkaar zit en mensen op verschillende fronten aanspreekt. Maar zoals met elk verhaal kan ook uw bedrijfsverhaal een eigen leven gaan leiden als u niet oplet. De conversatie rond uw merk is immers niet langer het exclusieve terrein van de marketingafdeling. Alle stakeholders van een organisatie – klanten, werknemers, investeerders, partners, leveranciers en ja, zelfs concurrenten – vertellen een of ander aspect van uw marketingverhaal. En hoe meer mensen een verhaal vertellen, hoe meer de verhaallijnen uit elkaar kunnen gaan lopen.

Wanneer er verschillende interpretaties zijn van waar een bedrijf voor staat, bestaat het gevaar dat er tegenstrijdigheden ontstaan. Het risico van dissonantie kan zelfs exponentieel toenemen in de huidige ’gesocialiseerde‘ maatschappij. Daarom is het aangewezen om  een strategisch bedrijfsverhaal uit te werken. Een verhaal dat kader biedt en door iedereen gedragen wordt.

Wat maakt een sterk B2B-bedrijfsverhaal?

Een strategisch bedrijfsverhaal – of corporate narrative – is een bijzonder soort verhaal. Het zegt waar het bedrijf voor staat. Waar het is geweest, waar het nu is, en waar het naartoe gaat. Hoe u gelooft dat er waarde wordt gecreëerd en wat u in uw relaties met diverse stakeholders waardeert. Het verklaart waarom u bestaat en wat u zo uniek maakt.

Het is een verhaal dat de essentie van uw bedrijf belichaamt, dat bestaat uit meer dan alleen producten en diensten, en zelfs meer dan uw missie. Het is een verhaal dat uw sterke en zwakke punten omvat. Zo boeiend en aantrekkelijk dat mensen niet alleen producten en diensten willen kopen, maar er ook willen werken, er willen in investeren – kortom: ze willen deel uitmaken van uw verhaal.

Een goed strategisch bedrijfsverhaal bestaat uit een aantal hoekstenen.

1. Ze verduidelijkt het “Waarom?”

Als het duidelijk wordt waarom u doet wat u doet en deze in uw marketing begint te verwoorden, trekt u een gepassioneerd publiek aan van mensen die zich identificeren met uw verhaal en uw waarden.

2. Ze roept een menselijke context op

Onderzoek toont aan dat onze hersenen bedrijven niet zien als een object maar als een ‘mens’. Elke keer als iemand zich met uw merk bezighoudt, vragen ze dus ‘vertel me over uzelf’. De context van het verhaal moet dus een menselijke relatie zijn, en niet een institutionele. Mensen willen een gevoel krijgen voor uw bedrijf, alsof het een persoon is. Het verhaal moet dus ook zeggen wie u bent, niet alleen wat u doet.

3. Ze verwoorden een gedeeld doel

De hoeksteen van een strategisch bedrijfsverhaal is een gemeenschappelijk doel. Dit gedeelde doel is het resultaat waar u en uw klant samen naartoe werken. Het is meer dan een value proposition van wat u aan hen levert. Of een missie van wat u doet voor de wereld. Het is het verhaal dat u samen met hen schrijft. Met een gezamenlijk doel verschuift de relatie van klant naar ‘co-auteur’.

Het is aan het strategisch bedrijfsverhaal om uit te leggen hoe jullie samen het doel zullen vervullen. Zo organiseerde IBM tussen 2008 en 2015 zijn marketing onder het gezamenlijke doel ’Building a smarter planet’. In een reeks papers en gesprekken, gaf CEO Sam Palmisano een gedetailleerde uitleg uit over hoe de dingen meer “geïnstrumenteerd, onderling verbonden en intelligent“ werden. Door  intelligentie (een menselijke eigenschap) te introduceren in systemen en processen, zou de wereld slimmer worden.

Daarnaast is het ook aan het verhaal om de rollen toe te lichten die nodig zijn om het gemeenschappelijke doel te vervullen. Nike heeft bijvoorbeeld een missie “om inspiratie en innovatie te brengen aan elke atleet in de wereld“. Wat dit een gedeeld doel maakt, is dat Nike mensen actief aanmoedigt om elkaar te inspireren. Nike’s slogan ”Just Do It“is een belangrijk onderdeel van het bedrijfsverhaal. Naast het feit dat het deel uitmaakt van de inspiratie in de missie, helpt het ook bij het definiëren van de respectievelijke rollen. In feite zegt Nike: ”Wij zorgen voor de schoenen, de uitrusting en de kleding; jij brengt je drive, je discipline en je competitieve geest mee“. Het is een verhaal dat veel verder gaat dan de producten die Nike verkoopt.

4. Ze brengen uw DNA tot uiting…

Mensen veranderen niet fundamenteel, en bedrijven ook niet. Als ze worden opgericht, ontstaat er een soort DNA voor het leven. Een strategisch bedrijfsverhaal moet in overeenstemming zijn met dit (merk-)DNA, anders wordt het niet als authentiek ervaren.

Het is geen toeval dat de mantra van de oprichter van IBM, Tom Watson, THINK was; IBM’s laatste marketingstrategie was gebaseerd op het idee van een Slimmere Planeet en de huidige strategie is gebaseerd op het idee van Cognitieve Business. Denken is het DNA van het merk IBM. Om het DNA van uw merk te vinden, gaat u terug naar de oorspronkelijke visie van uw oprichter(s).

Hoe begint u eraan?

Het schrijven van het strategische B2B-bedrijfsverhaal kan niet worden overgedragen aan de marketingafdeling of aan een PR-bureau. Het komt ook niet uit een analyse van het concurrentielandschap, van klanteninterviews en van whiteboard sessies. Een succesvol verhaal vereist een diepgaand begrip, toewijding en betrokkenheid van het gehele bedrijf. Het vergt een andere aanpak en een verschuiving in het denken onder leiding van het management.

Een bedrijfsverhaal ontstaat in verschillende stappen, en daarvan is het schrijven niet per se het moeilijkste. Ervan uitgaande dat het kernverhaal ergens in de organisatie aanwezig is, komt het erop aan eerst op zoek te gaan naar het DNA van uw bedrijf. Dit is de onderzoeksfase, waarin gesprekken met sleutelpersonen worden gevoerd, bronnen worden bestudeerd, workshops en creatieve sessies worden gehouden.

Door medewerkers te betrekken in interviews en groepssessies verhoogt u ook het draagvlak van de oefening. Uw bedrijfsverhaal moet immers worden gedragen door gans de organisatie. Het is dus belangrijk om mensen op diverse niveaus hun bijdrage te laten leveren. Zo worden ze ook ambassadeur van uw bedrijf en uw bedrijfsverhaal.