Wat kan GenAI echt betekenen voor je B2B-marketing?
Bij veel hoerageroep over de wonderen van GenAI is een beetje relativering op zijn plaats. GenAI-tools zoals Chat-GPT, Copilot of Dall-E zijn bijzonder krachtige instrumenten, maar ze kunnen niet slimmer of creatiever zijn dan hun gebruikers. En ze produceren heel vaak slappe eenheidsworst. Wat kun je er dan echt mee in je B2B-marketing? Heel wat, maar gebruik het verstandig.
Lang genoeg doorgaan met lastige vragen stellen
De eenheidsworst komt natuurlijk voort uit het feit dat GenAI-tools getraind zijn op bestaande content. Stel een simpele vraag en de machine komt met een simpel antwoord vol clichés. Verfijn je vraag en je krijgt al wat nuttigers. Het wordt pas lastig als je veeleisender wordt. Want bijvoorbeeld:
- De machine blijkt niet te beschikken over de heel specifieke kennis van je industrie of branche.
- Over echt innovatieve zaken blijft de machine altijd vaag, terwijl jouw bedrijf wellicht net met innovatie het verschil wil maken.
- Het is niet eenvoudig om de machine te doen antwoorden in een specifieke stijl. Heel vaak blijft het resultaat erg middle-of-the-road. Een echt persoonlijke touch is te veel gevraagd.
Grafische GenAI’s hebben gelijkaardige beperkingen. Je kunt wel vragen naar een beeld dat invloeden van David Hockney en Andy Warhol combineert, maar je wordt niet vrolijk van wat je krijgt.
Behalve als je lang genoeg doorgaat met lastige vragen stellen, in het jargon ook wel ‘chain-of-thought prompting’ genoemd. Niet voor niets ontstaat er een jobmarkt voor ‘professionele prompters’ of ‘prompt engineers’, zeg maar de bespelers van de GenAI-machines.
Quick-and-dirty content overtuigt nooit
Sommige van die prompters leveren straf werk af. Maar besef goed dat ze heel goed thuis moeten zijn in het gevraagde onderwerp. Bijvoorbeeld: content creators die met behulp van GenAI straffe B2B-marketingteksten willen produceren moeten niet alleen alles weten over buyer journeys, social media channels, content types en thought leadership. Ze moeten ook nog eens jouw contentstrategie kennen, de dynamiek van jouw specifieke B2B-markt doorgronden, en de troeven van je te promoten aanbod perfect begrijpen.
Denk dus twee keer na als een contentmarketingbedrijf je tracht te verleiden met “AI-gegenereerde content voor de helft van de prijs” of “een constante stroom aan kwalitatieve AI-gegenereerde posts op sociale media.” Dat soort quick-and-dirty content zal immers nooit jouw doelpubliek kunnen overtuigen.
Brainstormen, testen, synthetiseren
Maar gooi het kind niet met het badwater weg. GenAI kan in contentcreatie voor allerlei doeleinden nuttig ingezet worden, vooral in het voorbereidende werk:
- Brainstorming — Zoeken naar interessante invalshoeken voor verhalen, beelden, advertenties of campagnes.
- Testen van ideeën — Wilde ideeën (bijvoorbeeld voor een campagnebeeld) uittesten om te zien of het ‘werkt’.
- Achtergrondinformatie — Snel alle relevante contextinformatie over een onderwerp verzamelen en synthetiseren.
- Valkuildetetctie — Identificeren van de meest platgetreden paden om de communicatie naar een hoger niveau te tillen en er een originele draai aan te geven.
Bedrijven die een pak verder willen gaan kunnen ook zelf GenAI-modellen opbouwen, bijvoorbeeld door het te voeden met relevante technische documentatie of wetenschappelijke papers. Van zodra het model voldoende robuust is kan er relatief eenvoudig content uit gedistilleerd worden. Maar zo’n model opbouwen is werk voor gevorderden.
Menselijke breinen zijn nodig achter de knopjes
Hoe dan ook, GenAI is niet de heilige graal die voor al je content gaat zorgen. Er zijn menselijke breinen nodig om de machine te bevragen, de resulaten kritisch te bekijken, ze met kennis van zaken in een voldragen stuk content te verwerken, en te beoordelen of en waar de output kan ingezet worden. Eenheidsworst kun je in B2B-marketing missen als kiespijn. Want ook als ze “voor de helft van de prijs” gecreëerd wordt lust niemand pap van eenheidsworst.
Meer weten over de GenAI-strategie van Beyond Marketing?
