Wat is Account-Based Marketing (ABM) en is het iets voor jou?

Voor je verder leest, eerst enkele vragen:

• Richt je bedrijf zich op een nichepubliek?
• Weten veel van je potentiële klanten niet af van het bestaan van jouw bedrijf?
• Beschikt je bedrijf niet over de budgetten voor langdurige marketingcampagnes?
• Gaat er heel wat tijd over voor je een potentiële klant hebt gevonden en een deal kunt sluiten?

Dan zit je goed. Want in deze blogpost gaan we het hebben over hoe Account-Based Marketing (ABM) je helpt om sneller resultaat te boeken met je salesinspanningen. ABM is immers een marketingtechniek die opmerkelijke resultaten kan voorleggen:

• Volgens 97% van de marketeers heeft ABM een hogere Return On Investment (ROI) dan andere marketingactiviteiten (Alterra Group)
• Bijna 85% van de marketeers die de ROI van hun salesinspanningen meten, geeft aan dat ABM een hoger rendement oplevert dan elke andere marketingaanpak (ITSMA)

Klinkt goed, niet?

ABM staat voor de meest doelgerichte aanpak die mogelijk is: gepersonaliseerde marketing uitrollen naar één bedrijf of organisatie. Je zou kunnen zeggen dat ABM de traditionele salesfunnel omdraait. Je identificeert de belangrijkste bedrijven waarmee je zaken wil doen en je ontwikkelt een marketingaanpak op maat voor elk van hen. Vergeleken met traditionele marketing gaat het er dus niet zozeer om zoveel mogelijk leads te verzamelen, maar om de allerbeste te selecteren en je daarop te richten.

Maar hoe richt je je het best tot die geselecteerde bedrijven? Niet door één standaardmailing op te stellen en daarin gewoon wat namen aan te passen. Nee, bij ABM ga je je verdiepen in de bedrijven die je wil benaderen. Je gaat hun doelstellingen, uitdagingen en pijnpunten opzoeken, hun bedrijfsgeschiedenis doorgronden en de mensen identificeren die mee beslissen over een eventuele deal (de buying unit). Hou in je achterhoofd dat er steeds meer personen betrokken bij het sluiten van een deal, zeker meer dan vijf, soms zelfs nog een pak meer.

De werking van ABM is het best samen te vatten met het TEAM-raamwerk dat bedacht werd door Sangram Vajre (Terminus). TEAM staat in dit geval voor Target, Engage, Activate en Measure, de vier noodzakelijke componenten van ABM. We overlopen ze even.

1. TARGET: selecteer je te benaderen accounts

Wie is jouw ideale klant? Voor wat voor soort organisatie is je oplossing of product ontworpen? Welke van je huidige klanten zijn het meest winstgevend voor uw bedrijf? Identificeer deze en richt je inspanningen vervolgens op deze Best Fit Accounts! Verzamel vervolgens contactinformatie van de beslissingnemers en breng deze volledige buying unit in kaart.

De meeste informatie kun je al online te vinden, op de website van het bedrijf of via LinkedIn. Je sales- en customer serviceteam beschikt ongetwijfeld eveneens over veel informatie die je nodig hebt om je onderzoek te voltooien. Waarschijnlijk hebben ze al entry points bij veel van je targets, weten ze wie de beslissingsnemers zijn, wat hun pijnpunten zijn, hoe je ze het makkelijkst kunt bereiken, enzovoort. Ze kunnen je ook vertellen hoe goed bepaalde campagnes al dan niet werken. Maak vervolgens lijsten en breng al je gegevens samen op één plaats die toegankelijk is voor het hele team.

2. ENGAGE: bereik je buying unit met multi-touch marketingprogramma’s

ABM gaat over a) het proactief benaderen van de juiste mensen bij je targetaccounts en b) deze gepersonaliseerde contacten op het juiste moment activeren. De meest succesvolle ABM-programma’s gebruiken meerdere contactkanalen, zoals advertenties, e-mails en direct mail. Breng als eerste stap in kaart welke content en platformen je zal gebruiken. Maak content op maat voor ieder lid van de buying unit. Stem voortdurend af met je  collega’s om de juiste content naar de juiste persona te richten. Ervaring leert dat er vaak al heel wat materiaal intern voorhanden is. Denk aan e-books, mails, blogartikels, enzovoort.

3. ACTIVATE: activeer sales door voortdurend inzicht te verschaffen

ABM overbrugt de historische kloof tussen de sales- en marketingafdeling en verenigt deze. Om ABM goed te kunnen uitvoeren en om beide teams naar hetzelfde doel toe te laten werken, moeten ze beide inzicht hebben in het gedrag van de accounts die je benadert. Zo moet sales weten wie zich bezighoudt met welke soort content of productpagina’s, en welke het meest populair zijn, zodat ze hun contactname kunnen prioritiseren en personaliseren.

4. MEASURE: meet, verbeter en deel de resultaten.

De eerste stap is het vastleggen van de metrics die je gaat gebruiken. Die verschillen vaak van de standaardmetrics die veel marketeers gebruiken. Wat je wil gaan meten bepaal je natuurlijk zelf, maar met de volgende kom je al een heel eind:

• Awareness: heb je je doelgroep kunnen bereiken? Via welke kanalen?
• Engagement: connecteren je prospects met je bedrijf? Lezen ze de content die je hen aanreikt? Reageren ze op je marketingboodschappen?
• Quality: klopt de targeting? Bereik je de juiste personen? Zijn ze beslissingsbevoegd? Volgen ze ook effectief afspraken op?
• Revenue & results: kun je alle bovenstaande zaken ook matchen met resultaten en concrete inkomsten?

Moet je ABM gaan toepassen binnen je bedrijf? Ja, als je als B2B-bedrijf actief bent in een nichemarkt zeker wel! ABM is een blijver en kan de sleutel vormen voor je toekomstig succes. ABM hoeft ook geen grote hap uit je marketing- en salesbudget te nemen, want een groot deel van het benodigde materiaal (e-books, mails, blogcontent…) bestaat al en kan voor meerdere doeleinden ingezet worden. Daarnaast heb je ook geen gigantische advertentiebudgetten nodig, omdat je binnen ABM een heel gesegmenteerde doelgroep aanspreekt.

Bron: ABM Is B2B: Why B2B Marketing and Sales Is Broken and How to Fix It – Sangram Vajre & Eric Spett