De (on)gemakkelijke waarheid: B2B-marketing is maatwerk!

Overal zie je ze opduiken: de (soms lange) lijstjes met te verwachten trends in B2B-marketing. Maar wacht eens: verandert er op korte tijd zoveel dat er een heel arsenaal aan nieuwe trends moet gesignaleerd worden? Op sommige trends heeft de crisisperiode weliswaar een enorme booster gezet, maar de meeste zijn al een tijdje aan de gang en zullen gewoon doorgaan. Daarbij wordt de essentie vaak vergeten: B2B-marketing is maatwerk.

Voor B2B-bedrijven komt het er niet zozeer op aan om mee te zijn met alle trends, maar wel om precies die technieken toe te passen die het meest opleveren voor jouw bedrijf in jouw specifieke marktsituatie. Hoe vind je die? Een goed begin is te focussen op de 4 onveranderlijke succesfactoren van goede B2B-marketing: zorg dat je goed zichtbaar bent, kom geloofwaardig over op je doelpubliek, communiceer klaar en duidelijk, en wees betrouwbaar en eerlijk.

1.     Zorg dat je goed zichtbaar bent, precies zoals je gezien wil worden

Zorg dat je zichtbaar bent voor jouw doelgroep en dat je daarbij uitstraalt wat je wil uitstralen. Uiteraard spelen SEO (search engine optimization) en SEA (search engine advertizing) hierin een belangrijke rol, maar dat vergt wel wat denkwerk.

SEO is immers niet generiek toe te passen. Een goede SEO vergt een doelgerichte analyse, onder andere van het gebruik van zoektermen. Aangezien B2B-bedrijven vaak in een specifieke niche opereren moet je die niche eerst goed kennen. Bovendien is SEO een veel bredere problematiek dan sommige zelfverklaarde SEO-specialisten willen doen geloven. Het gaat slechts in beperkte mate over tekstuele details zoals het gebruik van goed scorende woorden. Minstens even belangrijk is te zorgen voor een evenwichtige mix aan content zoals blogs, pillar pages, e-books, whitepapers en in toenemende mate ook infographics en video’s, waaraan zoekmachines een steeds belangrijkere rol toekennen. Ook goedgemaakte podcasts worden een sterk wapen in de strijd om aandacht.

Ook SEA moet je doelgericht inzetten. In een B2B-context haalt het immers niet veel uit om direct te adverteren met je producten of diensten. Dat is de aanpak van B2C-bedrijven, die vaak mikken op impulsaankopen. Beter is het om te adverteren voor waardevolle ‘gated content’ zoals e-books en whitepapers. Meer daarover verderop.

Ook opkomende technieken zoals Social Selling, Influencer Marketing en Intent Marketing gebruik je best op maat van jouw situatie. Vertrouw hiervoor niet op standaard-draaiboeken maar laat je goed informeren en bekijk het kritisch.

2.     Kom geloofwaardig over op je doelpubliek

Het internet staat vol met informatie allerhande, maar hoe kwalitatief is die informatie? Zeker in een B2B-context willen internetgebruikers weten of je wel met kennis van zaken communiceert. Etaleer daarom jouw expertise. Doe dat niet met hoogdravend jargon (buzzwords) of borstgeklop (“wij hebben dit of dat gedaan”) maar met concrete praktijkvoorbeelden die aantonen dat je thuis bent in een bepaalde industrie of markt en dat je de grote uitdagingen ervan te lijf kan gaan met werkbare oplossingen.

Wat we hierboven vertelden over SEA illustreert dit goed. B2B-internetgebruikers weten maar al te goed dat jouw advertenties bedoeld zijn om bij je doelgroep op het netvlies te komen. Maar die gebruikers zullen je dat niet kwalijk nemen als je hen daarmee de weg wijst naar waardevolle informatie. Dan kom je meteen geloofwaardig binnen.

Wees ook niet te kwistig met wegwijzers naar een koopactie. Een enkele call-to-action (CTA) is ok, maar een overvloed ervan maakt je minder geloofwaardig, wat jammer is. Als je een geloofwaardig verhaal brengt en je hebt een herkenbaar merk, vertrouw er dan op dat klanten je gaat vinden als ze jou nodig hebben.

Laat je in je communicatie ook nooit verleiden tot navelstaarderij. Strikt genomen zijn klanten niet geïnteresseerd in jou. Dat klinkt misschien erg, maar bedenk dat ze alleen geïnteresseerd zijn in hun uitdagingen en in de dingen die hun business nodig heeft om te floreren. Zet die waarde altijd bovenaan in je communicatie. En hanteer daarbij zoveel mogelijk de ‘voice of the customer’. Die tone-of-voice vinden maakt deel uit van het maatwerk dat B2B-marketing is.

3.     Communiceer klaar en duidelijk

Niets is zo ergerlijk als een uitleg die allerhande vragen oproept. Welk medium je ook gebruikt, zorg altijd dat je een heldere boodschap brengt. Anderzijds mag je ook niet simplificeren, want in een B2B-context heb je altijd te maken met een zekere complexiteit.

Zorg in het algemeen dat je bondig, ondubbelzinnig en duidelijk communiceert. Afhankelijk van het kanaal of het medium hebben ook humor, een kwinkslag en een vleugje emotie hun plaats, maar doseer die ingrediënten goed met het oog op je doelpubliek. Ook dat is dus maatwerk.

In video’s breng je best één heldere boodschap per video. Lukt dat in één minuut, dan is dat des te beter. Vermijd video’s van meer dan drie minuten en gebruik grafische elementen en ondertiteling om de aandacht te ondersteunen.

Ook in blogs breng je één heldere boodschap per post. Maak je stukken niet langer dan nodig maar ook niet korter dan nuttig. Een wat langere post kan zeker, op voorwaarde dat je relevante info blijft geven en je de aandacht kan vasthouden. Een vertellende, niet-commerciële toon is een goed begin.

Ook in whitepapers en e-books laat je de commerciële toon achterwege. Bovendien hanteer je best een iets neutralere toon dan in blogs. Dat kun je ondersteunen met verwijzingen naar studies, papers en andere gezaghebbende bronnen. De link met jouw expertise kun je maken aan de hand van voorbeelden uit jouw bedrijfspraktijk.

4.     Wees betrouwbaar en eerlijk

Met diverse technieken (onder andere Intent Marketing) kun je op slinkse wijze achterhalen wie jouw website of andere communicatiekanalen bezoekt. Let daarmee op want het is zelden een goed idee om met die ontfutselde info aan de slag te gaan. Mogelijk ben je aan het zondigen tegen regelgeving zoals GDPR en bovendien kan het zeer invasief overkomen als je mensen contacteert die zich er niet van bewust waren dat ze broodkruimels achterlieten. Je kunt veel beter werken met ‘gated content’ waarbij een gebruiker een (professioneel) e-mailadres moet achterlaten om jouw waardevolle informatie te kunnen downloaden.

Communiceer dan steeds duidelijk waarvoor je de e-mailadressen gaat gebruiken. Is dat eenmalig of ga je nadien ook een nieuwsbrief sturen? Ga je de persoon direct per mail contacteren? Wees daar transparant over. Geef inschrijvers eventueel verschillende opties over hoe ze al of niet gecontacteerd mogen worden. Ook dit is maatwerk en overtreed zeker nooit de regels die je jezelf hebt opgelegd en die je aan je doelgroep hebt gecommuniceerd.