To TikTok or not to TikTok in B2B?

TikTok is er enkel om te verkopen, TikTok richt zich uitsluitend tot jonge gebruikers, mijn doelgroep is niet actief op TikTok,… Redenen genoeg om TikTok niet op te nemen in jouw digitale B2B strategie. Gezien de populariteit van het medium loont een diepere inkijk op deze vooroordelen wel de moeite.

‘Een sociale media app waarmee korte muziekvideo’s gemaakt en gedeeld kunnen worden.’ Deze omschrijving kan voor wel 100 gelijkaardige platformen op. Tot zover dus nieuws onder de zon, was het niet van de ontzettende opmars die TikTok kent. Want intussen tikt TikTok af op 1 miljard gebruikers in 150 landen. TikTok verlegt de grenzen van het social media landschap. Maar werkt het ook binnen B2B marketing?

Op korte tijd groeide het zogenaamde ‘jongerenplatform’ uit tot het vierde meest gebruikte platform ter wereld – na Facebook  (2.9b), YouTube (2.2b) en Instagram (1.4b). Én het is aardig op weg om deze gevestigde waarden van hun troon te stoten of minstens te doen wankelen.

Akkoord, LinkedIn blijft het professionele platform bij uitstek. Bovendien is een groot deel van de TikTok’ers 16 tot 24 jaar oud en gek op dansvideo’s en uitdagingen. Toch mag dit platform ook voor B2B marketing niet onderschat worden. Want intussen is 45% van de gebruikers 25 tot 44 jaar oud, een interessante doelgroep dus die in hun aankoopproces ook nieuwe wegen voor inspiratie zoeken.

TikTok kan binnen B2B marketing een superkrachtige, aanvullende social media tool zijn. Denk maar voor sprekende awareness video’s, employer branding, tutorials, product in gebruik, FAQ’s, etc. Dus to TikTok or not to TikTok? Toch maar die eerste optie, denkt u nu waarschijnlijk. Maar zoals bij elk ander communicatieplatform noopt zich een weloverwogen en gerichte aanpak zodat TikTok binnen uw digitale B2B strategie past. En de eerste vraag die zich stelt: kan TikTok werken voor mijn B2B markt? Want het is niet omdat TikTok werkt voor anderen dat het ook voor jouw bedrijf een verschil kan maken.

TikTok wordt veelal gezien als een ‘los’ en ‘niet zakelijk’ platform. Correct,  echter baseert het platform zich onderliggend op enkele voor B2B heel effectieve basisprincipes:

• attention: In deze tijden van overvloedige en vluchtige communicatie weet TikTok met energieke beelden, hippe video’s en trendy muziek de aandacht van elke gebruiker te trekken. Aandacht gaat niet verloren zoals bij zuivere tekst want we verwerken visuele content tot 60.000 keer sneller dan we met tekst doen.

• targeting: Als gebruiker kies je zelf welke content je te zien krijgt. TikTok verzamelt data en filtert gericht wat jou niet interesseert. Zo zie je als gebruiker steeds meer video’s die je écht interesseren, TikTok optimaliseert de For You Page van de gebruiker continu. Gemakkelijker dan bij andere platformen zoals Instagram zal je dus jouw specifieke doelgroep kunnen bereiken.

• advertising: TikTok biedt vele mogelijkheden om te gaan adverteren en visibiliteit te creëren bij jouw B2B doelgroep.

Deze factoren vormen een unieke, solide basis voor de werking van TikTok. Het lijkt dus voor de hand te liggen dat B2B dit platform snel dient te betreden. Maar is dit enkel voor early adaptors een optie? Of gaan die early en late majority ook maar best aan het denken. Punt is zeker: het TikTok veld is nog relatief onontgonnen voor B2B, dus de durvers zullen zeker en vast snel in het oog springen.

75% van senior B2B buyers gebruiken online platformen tijdens hun aankoopproces. Is jouw doelgroep deel van die 75%? Of kan die daar toekomstig deel van uitmaken? Dit blijft de hamvraag voor elke B2B marketeer die een strategie voor TikTok wil ontwikkelen. Want bij B2B marketing op TikTok gaat het er om dat je je steeds richt tot de klant achter de business. Bij om het even wat je promoot, richt je je tot een persoon.

• Bepaal duidelijk jouw doelgroep en check zijn aanwezigheid op het platform.
• Ga na waar zijn interesses liggen.
• Leg vast welke boodschap en welke content je wil brengen.
• Creëer jouw account. Denk erover na of je gaat voor een creator of business account. Deze bieden beide zowel voor- als nadelen. Een creator account biedt meer vrijheid om op de smaak van de gebruiker in te spelen, onder andere door uitgebreidere audio. Met een business account maak je efficiënter en sneller contact met klanten door merkimago op te bouwen door informatie over producten of diensten uit te spelen. Bovendien biedt business jou de mogelijkheid om statistieken, klantgroepen en andere inzichten te verzamelen.
• Target jouw doelgroep met gerichte hashtags. De durvers en creatievelingen kunnen zelfs een hashtag challenge lanceren.
• Wees authentiek in jouw communicatie. TikTok vraagt geen te gemaakte video’s en beelden. De sterkte ligt hem net in het losse, originele karakter van content.
• Heb geduld bij het uitbouwen van jouw TikTok community.

Hieronder lichten we enkele succesformules toe die op het platform werken. Het is aan jou om af te toetsen – hoogstwaarschijnlijk met trial en error – welke voor jouw merk en/of product kunnen werken.

Influencers

Maak jouw product of dienst via video zichtbaar voor influencers. Binnen elke niche zijn er wel enkele toonaangevende persoonlijkheden die jouw visibiliteit naar een hoger of zelfs ongezien niveau kunnen tillen. Zorg er hier uiteraard ook voor dat je product of merk goed bij de influencer aansluit.

User Generated Content

User Generated Content wordt door TikTok gebruikers zelf gecreëerd en komt heel ongedwongen over. Dit zijn de perfecte tutorials voor jouw bedrijf. Zelf hoef je geen statische advertenties te posten of ellenlange teksten over jouw product te schrijven. De TikTok gebruiker deelt zélf zijn ervaring met jouw product, de beste mond-aan-mond reclame, gratis en Schaduwzijde is dat je hierover zelf geen controle hebt.

Challenges

TikTok dankt zijn populariteit aan challenges die viraal gaan via via hashtags. Als bedrijf kan je deelnemen aan challenges of – sterker nog – zelf een challenge met jouw product of dienst lanceren. Challenges kunnen sterk ondersteunend werken voor User Generated Content.

Advertenties

Met een goed doordachte en vooral creatieve TikTok aanpak voor influencers, UGC en challenges geraak je al een heel eind. Je kan daarnaast opteren voor TikTok ads. Deze komen voor gebruikers dan weer (terecht) als reclame over. Bovendien kunnen deze pop-up’s storend werken. Adverteren is enkel mogelijk binnen TikTok Business. Goed af te wegen dus tegenover de bovenstaande 3 gratis ‘succesformules’.

TikTok brengt jou niet alleen exposure, je vindt er ook tonnen informatie over wat leeft in jouw B2B markt, over trends en tekortkomingen van bestaande producten/diensten. Aan jou om deze informatie te vergaren en te gebruiken. Want in de comments en via hashtags geven gebruikers veelal weer wat hen bezighoudt, welke tekorten zij ondervinden aan producten, welke trends er zijn en voor welke problemen zij nog geen oplossing hebben.

Door deze informatie gericht te filteren, kan jij jouw marketingstrategie verder uitstippelen, bijsturen en zelf binnen jouw organisatie terugkoppelen over productontwikkeling, nieuwe niches, etc. Zo sta je virtueel heel dicht bij of zelfs met beide voeten in jouw markt.

Een sprekend voorbeeld hiervan is het internationale B2B bedrijf Graco. De voordelen van hun paint sprayers worden in TikTok tutorials beknopt en realistisch in de verf gezet. Beyond Marketing slaagde erin op relatief korte tijd een echte Graco community op te bouwen (@gracopaintsprayers), een strategie die niet over een nacht ijs ging, maar door zijn doordachtheid en lange termijn denken duidelijk zijn vruchten afwerpt.