Is het slim om jouw content achter een invulformulier te zetten?

Gated content: een tweesnijdend zwaard 

Zo’n pagina of document achter een invulformulier wordt in contentmarketing ‘gated content’ genoemd. Het invulformulier heet dan een lead capture-formulier en is natuurlijk bedoeld om de contactgegevens van geïnteresseerden te ontfutselen zodat je die mensen later kunt mailen of bellen om jouw producten en diensten aan te bieden. Maar het is een tweesnijdend zwaard. Probeer je immers voor te stellen hoe jouw doelgroep op zo’n invulformulier reageert. Bijvoorbeeld: 

• “Ik ga dat niet invullen, want dan heb ik straks zo’n verkoper aan de lijn en dat wil ik op dit moment niet.” 

• “Mijn e-mailadres geef ik alleen prijs als er iets tegenover staat dat voldoende waardevol is.” 

Toegepaste psychologie: ken jouw doelgroep

Gated content is dus een oefening in toegepaste psychologie. Welke info vindt jouw doelgroep de moeite waard om ervoor te ‘betalen’ met contactgegevens? Verschilt dat naargelang de functie in het bedrijf? Verschilt die gevoeligheid per regio, land, markt of sector? Is het anders voor iemand die zich (voorlopig) vrijblijvend over een onderwerp informeert dan voor iemand die gericht op zoek is naar een oplossing voor een nijpend probleem?

Om die vragen goed te beantwoorden moet je jouw veelkoppige doelgroep heel goed kennen. In de maakindustrie is het bijvoorbeeld bekend dat ingenieurs graag hun gegevens willen achterlaten voor gedetailleerde CAD-tekeningen en webinars, maar niet voor ROI-calculators. Bij business leaders is dat net andersom. En wellicht heb je meerdere doelgroepen, elk met een andere gevoeligheid ten aanzien van gated content.

Geen regels, wel aandachtspunten

Er bestaan dus geen vaste regels. Maar hou zeker rekening met deze aandachtspunten:

1. Is jouw materiaal voldoende specifiek? Niemand wil ‘betalen’ voor wat elders gratis is. Check dus of jouw content uniek of minstens specifiek genoeg is. Een eenvoudige zoekopdracht volstaat: als je gelijkaardige info elders gratis vindt, dan is het geen materiaal voor gated content.
2. Is jouw materiaal waardevol genoeg? Niemand wil ‘betalen’ voor triviale informatie. Leg de lat voldoende hoog. Is jouw content geschikt materiaal voor een gastcollege aan de universiteit of een voordracht op een betalende conferentie? Dan mag het achter een ‘betaalmuur’, anders wellicht niet. Weet ook dat je de content kort en krachtig moet ‘pitchen’ zonder de waarde al prijs te geven. Dat is een oefening op zich. Een onaantrekkelijke belofte genereert geen leads maar een overtrokken belofte creëert ontgoochelde leads.
3. Trekt jouw materiaal de juiste leads aan? Bedenk immers dat niet iedereen even ‘matuur’ of geschikt is voor jouw aanbod: je wil toch vooral leads die duurzame klanten kunnen worden, niet het soort leads dat graag windowshopt en jou als klant uiteindelijk meer hoofdbrekens dan goede business oplevert.
4. Twijfel je nog? Doe het dan gewoon niet, ook non-gated content is bijzonder nuttig om jouw zichtbaarheid en reputatie op het internet te vergroten.

Er is nog een sluipweg 

In het laatste geval is er trouwens nog een sluipweg: nodig de lezer van jouw ‘gratis’ content uit om zich in te schrijven op jouw nieuwsbrief of je te contacteren. Wie genereus is in het aanbieden van nuttig materiaal wordt daar immers vaak voor beloond. Want een genereuze vriend is meer geliefd dan een zuinige wijsneus.