Industriële marketing als een bijzondere vorm van B2B-marketing: de puntjes op de i

Binnen marketing is er wel eens verwarring over de begrippen B2B-marketing en industriële marketing. Soms worden ze als synoniemen beschouwd, maar dat brengt geen zoden aan de dijk. Beter is het om industriële marketing te beschouwen als een bijzondere variant van B2B-marketing, met name voor bedrijven in de industriële waardeketen. We zetten even de puntjes op de i en overlopen de belangrijkste aandachtspunten van industriële marketing.

Industriële marketing is marketing die zich afspeelt binnen industriële supply chains. Concreet gaat het om de promotie van grondstoffen, halffabrikaten, componenten, toestellen, machines en technische installaties. Tot op zekere hoogte hoort ook het promoten van bouw- en infrastructuurwerken tot het domein van de industriële marketing. Naast de producten kunnen ook gelieerde diensten (zoals onderhoud) het voorwerp zijn van industriële marketing.

Door de aard van de producten en diensten heeft industriële marketing doorgaans te maken met nog langere en complexere aankoopprocessen dan in andere B2B-marketing. Industriële producten zijn immers technisch geavanceerd en kunnen een grote impact hebben op de productieprocessen van de kopers. Dat vergt grondig onderzoek, het evalueren van verschillende opties en het verifiëren (en soms testen) van technische specificaties en prestatieniveaus. Ook kostenefficiëntie en de impact op lange termijn zijn cruciaal.

Ook de klantrelaties zijn in industriële marketing vaak langduriger en diepgaander, zeker als de industriële producten aangepast of op maat gemaakt moeten worden om te voldoen aan de specifieke behoeften van de klanten. Leveranciers moeten dan nauw samenwerken met klanten om technische specificaties te begrijpen, oplossingen op maat te ontwikkelen en de producten of diensten op tijd te leveren. Deze langdurige relaties zijn gebaseerd op vertrouwen, expertise en wederzijds voordeel.

Ook de buying unit is complexer en bevat heel wat mensen die slechts onrechtstreeks bij het aankoopproces betrokken zijn. Denk daarbij aan ingenieurs of technici die het ontwerp van een installatie maken of de technische specificaties ervan opstellen. Het design en de specificaties bepalen sterk welke (soort) bedrijven in aanmerking komen voor levering. Daarom is industriële marketing erop gericht om met deze ingenieurs en technici goede contacten op te bouwen en te onderhouden.

Een uitgekiende marketingcommunicatie met onder andere webinars, opleidingen en conferenties kan daarbij helpen. De marketingcommunicatie is in industriële marketing doorgaans nog persoonlijker en directer dan in andere B2B-marketing. Ook dit is een gevolg van de complexe technische aard van de producten en diensten. Verkoopvertegenwoordigers en technische experts zijn essentiële schakels in het verkoopproces. Ze werken nauw samen met klanten om hun behoeften te begrijpen en oplossingen aan te bieden.

Maar naast een directe communicatie heeft industriële marketing ook vaak een groot massabereik nodig, zeker in het geval van producenten van technische componenten. Leveranciers willen immers top-of-mind zijn bij ontwerpers en specificatieschrijvers overal ter wereld. Branding, SEO en SEA zijn dan ook heel belangrijk. Die technieken kunnen ook ingezet worden om promotie te maken voor de uitgebreide bibliotheek van technische CAD-bestanden die een leverancier ter beschikking stelt en waarmee ontwerpers en specificatieschrijvers hun voordeel kunnen doen.

Conclusie

Kortom, industriële marketing is een vorm van B2B-marketing met een nog grotere complexiteit van aankoopbeslissingen, langdurige en diepgaande klantrelaties, een sterk persoonlijke marketingcommunicatie en tegelijk een groot massabereik. Marketingafdelingen van industriële leveranciers en aannemers moeten zich daar goed van bewust zijn. Ze moeten voldoende technische en communicatieve competentie aan boord hebben om op niveau met de doelgroep te communiceren. Bovendien moet ook bijzondere aandacht besteed worden aan de massacommunicatie via websites en sociale media.