De voorbije twee jaar veranderde er meer in marketing dan in de 50 jaar ervoor. Die stroomversnelling kwam er door de wereldwijde pandemie. De B2B-bedrijven die toen het verschil wisten te maken, sloegen radicaal de digital-first weg in om hun doelgroep te bereiken, een weg geplaveid met customer centrity, data collection en technologie.
1. Wat is digital-first marketing?
Denk je dat je digital-first bent omdat je jouw traditionele marketingstrategie omzet naar digitaal of omdat je online aanwezig bent met enkele sporadische posts? You wish! De kunst van digital-first marketing bestaat erin een unieke brug te slaan tussen business en technologie. Om via die brug jouw doelgroep centraal te stellen in haar immer groeiende online zoek- en koopbeleving.
Bij digital-first marketing weet men digitaal perfect in de eigen organisatie te integreren: data, software en technologie vormen de fundamenten van deze complete digitale-marketingstrategie. ‘Third Platform’ technologieën zoals mobile computing, data collection en analyse, sociale media… ze worden naadloos met elkaar geconnecteerd om B2B-klanten te voeden met doordachte, gepersonaliseerde content om zo hun aankoopbeslissingen te gaan sturen.
2. Waarom moeten organisaties volop inzetten op digital-first?
B2B-aankopers zijn overduidelijk online actief in hun beslissingsproces, continu op zoek naar content, naar innovatieve oplossingen, naar leveranciers die hun toegevoegde waarde consistent weten over te brengen. Nu meer dan ooit! Denk maar aan de millenial generatie die opgegroeid is met technologie en waarvan 73% momenteel reeds actief is in B2B buying.
Met ongeveer 12 online zoekopdrachten per aankoop vormt 74% van deze B2B-aankopers zich een beeld van de markt, van jouw oplossing, van jouw bedrijf. Vooraleer ze dus contact opnemen met jouw sales team, moet je hen voor jou weten te winnen in dat digitale zoekproces.
Toch zijn en blijven we allemaal mensen die streven naar interactie, naar persoonlijke herkenning. En net hier komt digital-first op de proppen: bedrijven die data verzamelen over hun doelgroep en technologieën hanteren waarmee ze hun doelgroep weten te bereiken, genereren de beste leads voor hun sales teams.
3. Hoe zorg je voor een succesvolle digital-first strategie?
Weten wat digital-first inhoudt, is een eerste stap. Maar hoe ga je echt tot actie over binnen jouw organisatie? Hoe krijg je alle stakeholders mee in jouw marketingverhaal? We lijsten hieronder concrete basisstappen op om jouw organisatie digital-first te laten ademen, en dat zal jouw doelgroep uiteindelijk online voelen.
1.1. Neem jouw interne organisatie mee in het verhaal
Digital-first is geen onemanshow van de marketingmanager. Deze strategie dient te worden gedragen door de hele organisatie. Samenwerking is de boodschap:
- Jouw sales team kent de markt en de noden van de klant door en door. Gebruik die kennis om de juiste kanalen in te zetten om de klant te bereiken en dat met gepersonaliseerde content.
- Zie jouw IT-afdeling als jouw business partner in crime om optimale systemen en processen uit te zetten.
- Inspireer jouw medewerkers over jouw aanpak, ook zij zijn tenslotte online ambassadeurs binnen de customer journey.
En, stel gezamenlijke, overkoepelende doelstellingen op. Maak er concrete KPI’s van die de samenwerking bevorderen en houd daarbij de ideale customer journey in het achterhoofd.
3.2 Zet de verzamelde data om tot informatie
Jouw organisatie zit op een berg van data. Gebruik ze. Schakel je IT-afdeling of externe data-architecten in om met de juiste systemen en applicaties snel en flexibel de nodige data te bundelen.
Zo is het kenmerkend voor grotere B2B-bedrijven dat data over verschillende business units, landen, afdelingen heen verspreid zitten. Een goede data-architectuur is zeker bij deze organisaties doorslaggevend om de customer journey in kaart te brengen en continu te optimaliseren.
Dit doe je door de verzamelde data om te zetten naar informatie, op basis van concrete analyses. Typische vragen daarbij zijn:
- Op welk kanaal is jouw doelgroep het meest actief?
- Welke tools hebben de meeste impact (cfr. mailing, nieuwsbrief, beurs, enz.)?
- Wat is het zoekgedrag van jouw doelgroep?
- Welke zijn de meest gestelde vragen aan jouw klantendienst?
- …
Maak op basis hiervan klantenprofielen aan.
3.3 Vertaal jouw informatie naar toegevoegde waarde
Als je jouw schat aan informatie gericht inzet, slaag je erin buitengewone klantenervaringen te creëren en meerwaarde te genereren voor jouw doelgroep. Ga dus niet digitaliseren om te digitaliseren! Breng jouw ideale customer journey in kaart en sta stil bij elke touchpoint om jouw doelgroep te bespelen.
Zet bij elke stap informatie in om dat digitale contact te gaan personaliseren, zodat jouw (toekomstige) klant zich herkent, zich bij jouw doelgroep aansluit en tot aankoop overgaat. Vergeet daarbij zeker jouw offline communicatie niet: hoewel we volop de online weg inslaan, blijft offline communicatie relevant. Wees dus coherent in je online en offline strategie.
3.4 Digital marketing agency als business partner voor digital-first
Als marketeer beschik je niet altijd over de nodige resources – zoals tijd – om jouw digital-first strategie de wereld in te sturen. Succesvolle B2B-bedrijven nemen daarom veelal een digitale business partner onder de arm. Een digital marketing agency tilt jouw aanpak naar een nog hoger niveau, door te focussen op onderstaande aspecten:
- Analyse van jouw online identity
- Valorisatie van jouw aanwezigheid op sociale media
- Uitbouw van een online B2B community
- Gerichte online advertising
- SEO
- Contentmarketing
- …
Dit vertaalt zich in concrete resultaten voor jouw organisatie en jouw doelgroep:
- Meer websitebezoekers
- Meer feedback van jouw klanten
- Meer leads
- Sterkere brand identity
Beyond Marketing is er voor B2B-bedrijven die nood hebben aan een marketingpartner die de sector, de klanten, het aankoopproces en de digitale uitdagingen begrijpt. Beyond helpt ook jouw digital-first ambities te realiseren.
