Moeten B2B-bedrijven aan branding doen en hoe dan wel?

B2B-bedrijven die niet actief aan marketing doen, zijn gedoemd om te verdwijnen, dat is inmiddels genoegzaam bekend. Maar moeten ze ook aan branding doen, de overkoepelende inspanning om het bedrijf consequent in beeld te brengen als een vertrouwd merk? Volgt die merkbekendheid en -positionering dan niet automatisch uit de vele marketinginspanningen? Of is er meer nodig? Wat dan? En wat niet?

Branding versus marketing

Branding is eigenlijk een specifiek onderdeel van marketing. B2B-marketinginspanningen brengen de expertise van het bedrijf in beeld in al haar verschillende gedaanten. Rechtstreeks of onrechtstreeks promoten ze zo ook de producten en diensten die het bedrijf aanbiedt. De marketing van een B2B-bedijf is dan ook een veelkleurig lappendeken van initiatieven gaande van de organisatie van events tot de publicatie van een continue stroom aan waardevolle online content.

Branding is dat deel van de marketing dat zich specifiek bezighoudt met de naambekendheid van het bedrijf als dusdanig. Het fungeert als de koepel boven alle marketinginspanningen. Dit gaat om meer dan het ontwikkelen en promoten van een naam middels een logo. Het gaat om de identiteit van het bedrijf. Hoe wordt jouw bedrijf gepercipieerd op de markt? Wat is de reputatie? Waar sta je voor? Hoe denken (potentiële) klanten dat je de dingen aanpakt?

Alles draait rond vertrouwen

Voor B2B-bedrijven is deze algemene indruk minstens even belangrijk als voor B2C-bedrijven. Maar er worden andere eisen gesteld aan deze algemene indruk. In B2B bestaan er immers geen impulsaankopen, dus bereik je niets met het soort hippe verleidingstrucs waar B2C-branding en -marketing bol van staan. In de musical Cabaret zingen Liza Minelli en Joel Grey van ‘Money Makes the World Go Round,’ maar in een B2B-context mag je daar gerust aan toevoegen: ‘Only Trust Makes the Money Go Round.’ Daarom is B2B-branding vaak veeleisender dan B2C-branding: je moet je bedrijf neerzetten als het meest betrouwbare merk in de specifieke markt waarin je actief bent en je moet die status ook op lange termijn ondersteunen en bewaken.

Een sterk merk is goud waard

Als dat lukt is de beloning groot. Je krijgt een grotere naambekendheid en kan genieten van een emotioneel voordeel doorheen het aankoopproces. Bestaande klanten tonen een grotere loyauteit, de concurrentie wordt kleiner en het verkoopproces wellicht minder lang. Bovendien kun je makkelijker premium prijzen bedingen met hogere marges. Een goede branding is dus even belangrijk voor het genereren van leads als voor het behoud van bestaande klandizie.

B2B-branding als booster

Maar de vraag is natuurlijk: hoe ontwikkel je zo’n sterk merk? In de inleiding stelden we al de vraag of de zo gegeerde merkbekendheid niet automatisch volgt uit de vele marketinginspanningen? Dat is slechts gedeeltelijk zo. B2B-marketing op zich werkt relatief traag. Met content marketing, bijvoorbeeld, werk je geleidelijk en stapsgewijs aan je reputatie als betrouwbare bron van informatie en op die manier ook aan je naam als potentiële leverancier van producten of diensten. Zonder een sterk overkoepelend verhaal is dat een lastig en soms weinig succesvol proces. Een branding-oefening, indien goed voorbereid en uitgevoerd, kan dat proces van reputatie-opbouw ondersteunen en een boost geven.

Consequent communiceren met alle neuzen in dezelfde richting

Elementen van zo’n branding-oefening kunnen zijn:

• Het formuleren van een purpose (‘waarom bestaan we?’), mission (‘wat willen we doen?’) en vision (‘waar willen we naartoe?’).
• Het lanceren van een nieuw logo en een consistente huisstijl ter ondersteuning van de purpose, mission en
• Het formuleren van een corporate story, een uiteenzetting waarin je jouw bedrijf situeert tegen de achtergrond van de eigen geschiedenis en de evoluties op het wereldtoneel.
• Het lanceren van een motto of tagline voor intern gebruik.
• Het lanceren van een motto of tagline voor extern gebruik.
• Het lanceren van een concept of merk dat jouw aanbod van producten en diensten samenvat.

Niet elk van deze elementen is absoluut nodig, de oefening is vooral belangrijk om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen en om op een consequente manier met de buitenwereld te communiceren. Zorg vooral voor een grote coherentie, geen veelheid aan merken, deelmerken en slogans. Inconsequentie en versnippering leiden immers tot verwarring en onduidelijkheid, zowel intern als extern, en dus tot een minder sterk merk.

Sluit af met een brede campagne

De branding-oefening wordt afgesloten met een interne en externe presentatie van het merk. Zeker dit aspect loopt in B2B helemaal anders dan in B2C. Een merk voor de  consumentenmarkt wordt gelanceerd met een reclamecampagne vol materiaal dat het publiek moet verleiden. Een B2B-merk mikt op vertrouwen en wordt dus gelanceerd met een campagne die dat uitstraalt.

Elementen die daarin aan bod kunnen komen zijn:

• Een employee engagement-campagne die ervoor zorgt dat het personeel volledig mee is met het verhaal, er enthousiast achter staat en bereid is er met de buitenwereld positief over te communiceren.
• Een stakeholder engagement-campagne die ervoor zorgt dat partnerorganisaties en andere stakeholders mee zijn met het verhaal.
• Een campagne gericht naar de algemene en gespecialiseerde media, zowel print als online. Beperk dit niet tot het uitsturen van een persbericht, maar contacteer journalisten rechtstreeks en breng hen een coherent verhaal dat aanslaat bij hun doelpubliek.
• Een gerichte campagne op social media, vooral LinkedIn. Bedenk ook hier dat alles draait rond vertrouwen. Daarom ben je best voorzichtig met advertized content, want dat wordt vaak gepercipieerd als een ietwat verdachte actie.
• Zorg dat je taglines en je merk hoog scoren in zoekmachines. Je kunt Google Ads overwegen, maar geen enkele advertentie heeft de waarde van een goede SEO.

Bewaak hoe de branding wordt toegepast

Stel na het lanceren ook een branding champion aan, iemand die zal bewaken dat de branding in alle communicatie consequent wordt toegepast. Onderschat dit niet, in het begin is het een voltijdse functie.

Het is ook een subtiele opdracht. Want er schuilt een gevaar in een te sterke branding. Voor je het weet beginnen jouw taglines een eigen leven te leiden binnen je bedrijf en worden ze te pas en te onpas naar boven gehaald, waarna ze al snel gepercipieerd gaan worden als versleten clichés. Denk eraan dat jouw klanten van jou geen verkoopspraatje willen horen, maar dat ze het waarderen als je ze met raad en daad bijstaat. Na de branding-oefening is het daarom vooral zaak om je content marketing aan de praat te houden zonder jouw merk te pushen. Ook dat moet de branding champion bewaken.

Over voetgangers en paarden

Tot slot is er nog dit: we hadden het over vertrouwen dus geldt ook het Nederlandse gezegde: ‘Vertrouwen komt te voet maar gaat te paard.’ Geen enkele communicatie kan je mogelijk negatieve acties op het terrein goedmaken. Voor branding geldt net zo goed als voor marketing in het algemeen: het is slechts een hulpmiddel om wat goed is ook goed te presenteren.

Meer weten over branding & digitale marketing? Download onze whitepaper!