De 8 succesfactoren van een effectieve SaaS-marketingstrategie

SaaS-bedrijven (Software as a Service) verkopen een digitaal product en zitten daardoor in een heel andere dynamiek dan traditionele bedrijven. Is het dan zo anders om een digitaal in plaats van een fysiek product op de markt te brengen? In één woord: ja. De traditionele marketingmethoden werken voor SaaS niet goed, want SaaS volgt zijn eigen regels. Bedenk bijvoorbeeld dat het SaaS-model volledig afhankelijk is van lopende abonnementen: je kunt geen geld verdienen met eenmalige aankopen, zoals traditionele bedrijven dat nog kunnen.

In de softwareindustrie is SaaS stilaan de norm geworden. Veel kopers zijn over de aanvankelijke bezwaren rond beveiliging en controle heen en hebben dit model voor het aankopen van software dan ook omarmd. Kopers voeren hun onderzoek grotendeels online uit. Daarom kiezen SaaS-marketeers terecht voor digitale marketingtechnieken. Zo kunnen ze niet zonder een goede website, SEM, e-mailcampagnes en sociale media. Veel SaaS-producten vallen technisch gezien onder de B2B-paraplu, maar de verkoopscyclus zit wat anders in elkaar. Het is een duidelijk proces in drie stappen:

1. Acquisitie: het aantrekken van nieuwe gebruikers
2. Conversie: het omzetten van deze gebruikers in betalende klanten
3. Retentie: het overtuigen van betalende klanten om de diensten te blijven gebruiken

Marketeers van traditionele bedrijven richten zich vooral op acquisitie. Ook veel SaaS-bedrijven bieden gratis trials of een freemium model aan om gebruikers op een laagdrempelige manier kennis te laten maken met hun online product. Hiermee kunnen ze hun klantenbestand snel laten groeien!

Maar alleen inzetten op acquisitie zou voor SaaS-bedrijven een enorme vergissing zijn. Uit een analyse van Price Intelligently[i] blijkt immers dat de conversie- en rententiefasen een veel grotere impact hebben dan klantenwerving. Acquisitie blijft wel degelijk belangrijk om snel te kunnen groeien, maar de volgende stappen in het proces zijn minstens even belangrijk. Elke SaaS-marketingstrategie moet dus rekening houden met alle drie de stappen om effectief te zijn.

Hieronder bespreek ik de acht factoren voor een succesvolle SaaS-marketing. Veel van die factoren kennen we uit de B2B-marketing van traditionele bedrijven. Logisch, want ook in de SaaS-markt zijn prospects op zoek naar oplossingen om hun zakelijke problemen op te lossen en moet je de meerwaarde van jouw oplossing sterk naar voren brengen. Maar de specifieke spelregels van SaaS vragen soms een andere invulling.

1. Ken je doelgroep…

Om de zakelijke voordelen van je oplossing te laten doordringen, moet je weten hoe het aankoopproces werkt in B2B en in de SaaS-markt in het bijzonder. Wie herinnert zich nog de tijd dat B2B-aankopen voornamelijk op C-level werden besproken en beslist? Dat is voltooid verleden tijd. Er is een veel breder ecosysteem van beïnvloeders ontstaan. Onderzoek heeft aangetoond dat tussen 2015 en 2017 de omvang van de aankoopunit in B2B-aankoopprocessen gestegen is van gemiddeld 5,4 naar 6,8 personen.

Die trend is niet gestopt, er komen steeds meer beïnvloeders bij. Niet zelden zijn dat millennials die hun smartphone gebruiken om informatie op te zoeken. Ze wisselen ook vlot informatie uit via sociale media. ”Kent iemand een goede…?“ “Ik zoek een betrouwbare… Waarop moet ik letten?“ Aangezien de IT-afdeling niet langer in de lead is, moet jouw marketing meerdere medewerkers binnen het bedrijf triggeren.

Ook het uitvoerende niveau heeft een stem in het kapittel. Daarom moeten je marketingboodschappen aanzienlijk verder gaan dan het wegnemen van financiële en technologische zorgen. Stem je messaging af op de waarde die je met je oplossing kan leveren voor de verschillende personas binnen het bedrijf.

2. Zorg dat je gevonden wordt…

De meeste SaaS-bedrijven weten inmiddels dat contentmarketing een van de beste manieren is om nieuwe gebruikers aan te trekken. Maar als je wil dat deze strategie voor jouw bedrijf werkt, is er meer nodig dan alleen het publiceren van een blogpost om de paar weken. Vandaag creëert vrijwel elk bestaand SaaS-merk content, daarom is ’goede’ inhoud niet langer goed genoeg. Succesvolle SaaS-bedrijven onderscheiden zich van hun concurrenten door de reële problemen van hun klanten aan te kaarten en door content aan te bieden die deze problemen oplost.

In de softwarebusiness volstaat contentmarketing alleen niet. Aanvullend kun je ook een pay-per-click-model (PPC) implementeren, bijvoorbeeld via Google Ads. Op sociale media kun je met gerichte advertenties werken, een mogelijkheid die veel SaaS-bedrijven nog sterk onderbenutten. Sociale media laten je bovendien toe om in te spelen op de actualiteit en een positieve communicatiestroom op gang te brengen. Hou daarbij altijd rekening met de eigenheid van de verschillende kanalen en de match met je doelgroepen. Meer weten? Download onze whitepaper “Succesvolle digitale marketing in B2B”

3. Benadruk je expertise

Hoe overtuig je nu je bezoekers van de voordelen van je oplossing? Een uitstekende tactiek is om je organisatie te positioneren als thought leader voor je doelmarkt. Dat betekent dat je inhoud creëert die waarde toevoegt aan de belangrijkste zakelijke uitdagingen van je klant.

CRM-aanbieders kunnen bijvoorbeeld gidsen maken waarmee sales-managers hun omzet kunnen verhogen. Uiteraard met de hulp van jouw oplossing. Accountancy vendors kunnen seminaries of webinars opzetten over de digitale samenwerking tussen de eindklant en de accountant. Als je bijvoorbeeld facturatiesoftware levert die aangepaste facturen maakt en de tijdsregistratie voor je personeel bijhoudt, dan kun je veel weerklank vinden met een blog, podcast of een videoserie rond de pijnen en uitdagingen waar bedrijfseigenaren mee te maken hebben, met tips, strategieën en nuttige hacks.

Dit zijn maar enkele voorbeelden van hoe je mensen kan engageren, niet alleen om je oplossing uit te testen en te gebruiken, maar ook om feedback te krijgen zodat je nog beter kan inspelen op de onderliggende behoeften van de markt. Die feedback kun je ook gebruiken in je messaging om mensen naar je website te trekken.

Een van de beste manieren om vertrouwen te wekken, is door casestudies op je website te plaatsen. Uit onderzoek blijkt dat respondenten veel meer geneigd zijn te betalen voor een product na het lezen van een case. Met casestudies kun je de resultaten in de conversiefase dus sterk verbeteren.

4. Laat je website klanten werven

De website is het hart van elke SaaS-bedrijfsmarketingstrategie en de etalage van jouw bedrijf. Dit betekent dat de website er niet alleen goed moet uitzien, maar dat ze ook leads moet converteren. Oh ja: A/B-testing is in deze fase een must! Meten is weten en digitaal kan dat vrij makkelijk worden opgezet.

SaaS-producten zijn immers zelden impulsaankopen. Veelal komen prospects meer dan één keer naar de website voordat ze je contacteren of zich aanmelden via een formulier. Het is zeer waarschijnlijk dat ze ook je concurrenten bezoeken. Het komt er dus op aan om je website dynamisch te houden, zodat prospects in iedere fase van hun aankoopproces worden getriggerd.

Om ervoor te zorgen dat prospects hun gegevens met je uitwisselen, moet je boeiende inhoud aanbieden. Dit kan gaan van whitepapers tot instructievideo’s, gebruikersgidsen, industrienieuws… Experimenteer met verschillende formats om je conversies te optimaliseren.

Een belangrijk voordeel dat SaaS-bedrijven hebben is de mogelijkheid om gratis proefabonnementen aan te bieden. Traditionele bedrijven kunnen dat niet. Een PC-shop kan bijvoorbeeld niet zomaar aan alle potentiële kopers een gratis PC geven om 30 dagen te proberen – denk alleen al aan de logistieke nachtmerrie aan het einde van die proefperiode. Voor SaaS-bedrijven is dat proces veel eenvoudiger, de toegangsdrempel is dus relatief laag. Benadruk dat dan ook consequent in je marketingmaterialen.

Via proefabonnementen bouw je ook een lijst met e-mailabonnees op. Die lijst kun je steeds opnieuw gebruiken voor nieuwe proefaanbiedingen. Maar uiteindelijk wil je dat je proefabonnees je product ook effectief uitproberen. Herinner hen er daarom aan hoe gemakkelijk het is om dit te doen.

5. Nurture je leads

Het volstaat niet om proefgebruikers regelmatig een e-mail te sturen om hen eraan te herinneren hoeveel tijd ze nog hebben. Belangrijker is om proefgebruikers ertoe aan te zetten om betalende klanten te worden. Daar heb je goede argumenten of wervende verhalen voor nodig. Je kunt relevante content aan je proefgebruikers doorgeven via geautomatiseerde e-mailcampagnes. Denk aan tips & tricks, getuigenissen van andere gebruikers, gidsen… Zo maak je elke gebruiker al vertrouwd met jouw product terwijl het nog gratis is. Aan het einde van de proefperiode weten ze precies welke waarde ze krijgen via een betalend abonnement – en wat ze zullen missen als ze dat niet doen.

Gelukkig is er een enorm scala aan software beschikbaar om dit proces te versnellen en te automatiseren. Ze zijn er voor elk budget, gaande van effectieve e-mailmarketingsoftware zoals Mailchimp tot complexere marketing automation-oplossingen als Hubspot en Marketo.

6. Experimenteer met je prijszetting

Proefgebruikers converteren in betalende klanten is een groot onderdeel van SaaS-marketingcampagnes, en prijszetting speelt een belangrijke rol in dit proces. Na je product vormt het prijsmodel immers de basis van je businessmodel.

Een free trial is, zoals eerder gezegd, een laagdrempelige manier om gebruikers kennis te laten maken met je online product. De uitdaging is echter om ervoor te zorgen dat genoeg gebruikers overgaan naar de betaalde versie van het online product. Hiervoor moet je de perfecte balans vinden tussen gratis en betaalde features. De gratis features moeten waardevol genoeg zijn om veel nieuwe bezoekers aan te trekken. De premium features moeten genoeg waarde opleveren om gratis bezoekers te converteren naar betalende bezoekers.

De beste manier is dus om je toegevoegde waarde in de spolights te zetten en die te verkopen. Bespaart je product klanten veel tijd? Of wordt de omzet van klanten verhoogd? Door je prijzen vast te leggen op basis van de toegevoegde waarde, maak je een tariefplan op basis van de behoeften van je klant. Maar hoe bepaal je die toegevoegde waarde? Daarvoor ga je te rade bij je klanten. Afhankelijk van het aantal klanten en het soort relatie die je met ze hebt, kun je kiezen voor kwalitatieve interviews of meer kwantitatieve enquetes.

Onthoud ook dat een goed prijsplan een levend iets is. Controleer (en update) je prijzen 1 à 2 keer per jaar. Waarom? Bijvoorbeeld omdat je product veel bijkomende features heeft gekregen. Blijf ook experimenteren met je prijsstelling, want de meest voordehandliggende aanpak is niet altijd de meest effectieve. Zo merken we bijvoorbeeld dat de meeste prospects eerder geneigd zijn om in te gaan op een gratis aanbod dan op kortingen. Dus als je probeert om gebruikers over te laten stappen van een maandplan naar een jaarplan, kan het aanbieden van een gratis maand effectiever zijn dan een korting van 10% – ook al is de tweede technisch gezien een betere deal.

Hoed je ook voor het maken van uitzonderingen op je prijzen. Uitzonderingen zijn immers niet schaalbaar en veel bedrijven lopen hier op vast. Dus hou je vast aan de KISS-aanpak: Keep It Simple Stupid!

7. Geef gebruikers een reden om je aan te bevelen

Het acroniem SaaS staat voor “Software as a Service”. Ja, de software moet belangrijk, foutloos, krachtig en geweldig zijn. Maar service is ons inziens even belangrijk! Dit heeft dan ook gevolgen voor de manier waarop je je tijd en geld besteedt. Verkoop SaaS door je service te promoten. Houd klanttevredenheid voorop  en handhaaf een hoge contactfrequentie bij bestaande klanten.

De meeste marketeers zijn zich bewust van de waarde van referenties. Maar het is niet bepaald eenvoudig om zelfs de gelukkigste klanten over jouw merk te laten vertellen. Om dit een levensvatbare marketingstrategie voor jouw bedrijf te maken, moet je jouw gebruikers dus iets teruggeven.

Zo heb je wellicht het verhaal gehoord van hoe Dropbox in 15 maanden tijd zijn gebruikersbasis wist uit te breiden van 100.000 gebruikers naar meer dan 4.000.000 gebruikers, eenvoudig door 16GB aan gratis opslagruimte te bieden in ruil voor doorverwijzingen.

Misschien heeft het gratis weggeven van bepaalde functies geen zin voor jouw product, maar je kunt wel andere manieren bedenken om gebruikers te belonen voor doorverwijzingen. Denk aan affiliate marketingprogramma’s, bijvoorbeeld door een commissie te geven op de eerste aankoop die een doorverwezen gebruiker doet.

8. Definieer relevante metrics

Voordat je begint met het bijhouden van 20-30 KPI’s en uit het oog verliest wat echt belangrijk is , stel jezelf één simpele vraag: “Hoe houdt deze KPI verband met onze doelen?” Als er geen direct verband is, dan zijn er waarschijnlijk belangrijkere dingen om je op te concentreren. Binnen SaaS zijn er een viertal KPI’s waarmee je zeker bekend moet zijn: CLV, CAC, Churn en NPS. Deze moet je dan ook – naast meer softere metrics zoals websitebezoek, leads en conversieratio’s – integreren in je KPI-dashboard. Wat houden ze in?

• CLV (levenslange klantwaarde – customer lifetime value): als je een SaaS-product wil marketen, dan investeer je in de toekomst van elke klantrelatie. De potentiële opbrengst betekent dan ook dat je bij het berekenen van de marketing-ROI de levenslange klantwaarde gebruikt in plaats van de waarde van de eerste verkoop.
• De Customer Acquisition Cost (CAC) of de klantwervingskost is het bedrag dat het je kost om een nieuwe betalende klant te krijgen via een bepaald marketingkanaal.
• De Customer Churn Rate of het klantverlooppercentage is het percentage betalende klanten dat hun abonnement gedurende een bepaalde periode opzegt.
• De Net Promoter Score is een simpele enquête met één vraag waarin de klant wordt gevraagd in te schatten hoe waarschijnlijk het is het dat hij je product aanbeveelt.

Inzicht krijgen in deze KPI’s helpt u bij het verbeteren van uw totale marketing- en verkoopinspanningen.

Conclusie

In essentie zijn er twee absoluut noodzakelijke elementen die een succesvolle SaaS-marketingstrategie vormen: het creëren en onderhouden van een sterk product en het bieden van uitzonderlijke klantenondersteuning.

In tegenstelling tot traditionele marketing is SaaS-marketing sterk afhankelijk van ontwikkelaars, ondersteuningsteams en marketeers die nauw samenwerken. Een geweldig product helpt je om mond-tot-mondreclame te genereren. Als je daarnaast nog een uitstekende klantenservice kunt bieden, dan heb je een winnende SaaS-oplossing.

De meest kritische succesfactor qua marketing zit in de vraag of je genoeg aandacht besteedt aan alle drie de fasen van de SaaS-verkoopcyclus. Als je de acquisitie en conversie sterk aanpakt, maar je inspanningen om klanten te behouden verwaarloost, dan zul je waarschijnlijk niet de verwachte resultaten krijgen. Je moet de klant behouden! Blijf dus toegevoegde waarde bieden in elke fase waarin de potentiële gebruiker én de actieve gebruiker zich bevindt.

SaaS-marketing is nog steeds marketing. Je hebt geen monsterbudgetten nodig om je SaaS te laten groeien. Het gaat om de combinatie van het juiste product, de juiste kanalen en de juiste boodschap.

Ontvang je graag de pdf van deze blogpost als Success Sheet? Download hem hier! 

Bronnen :
https://www.priceintelligently.com/saas-pricing-strategy-ebook
https://neilpatel.com/blog/how-saas-marketing-is-different/
https://getcodeless.com/saas-marketing-strategy/