Wat ben je met een karrenvracht aan leads die geen duurzame klanten worden?

Een eenvoudige wet uit de marketing zegt: meer leads = meer sales. Dat lijkt logisch. Maar als je die wet in een B2B-context klakkeloos toepast kun je veel onverwachte ellende veroorzaken. Want wat ben je met een karrenvracht aan leads die geen duurzame klanten worden?

Een (te) eenvoudig schema

De wet komt voort uit het eenvoudige en vandaag sterk ingeburgerde schema van de buyer journey en marketingfunnel. Vanuit het perspectief van de verkopende organisatie ziet dat schema er als volgt uit:

Lead generation – Lead qualification – Conversion – Closure

De marketingtheorie zegt dat we dat als een trechter met filters moeten zien: op elke tussenstap blijven er een heel pak kandidaat-kopers achter maar hopelijk heb je er op het einde wel enkele kunnen overtuigen. Bijvoorbeeld: een middelgroot B2B-bedrijf slaagt erin om per kwartaal (of per semester, afhankelijk van de sector) een 100-tal leads te genereren. Na kwalificatie blijven daar misschien 20 van over. Met vijf van hen knopen ze verkoopgesprekken aan en twee daarvan halen ze binnen. De verleiding is dan groot om te denken:

2*100=200 – 40 – 10 – 4.

Maar dat verhaaltje is te kort door de bocht.

Niet goed nagedacht

Er zijn immers twee cruciale problemen met het hogergenoemde schema:

• Variabele densiteit aan goede leads—Het schema doet uitschijnen dat het er in de eerste stap niet toe doet wat voor leads je genereert, als het maar leads zijn. Maar bereik je wel de juiste profielen? Hoever staan ze in hun koopproces? Om maar iets te noemen: advertentiecampagnes leveren een heel andere korf aan “leads” op dan de aanwezigheid op een beurs. Vraag jezelf voortdurend af: hoe activeer je het best de juiste doelgroep en hoe hou je deze (potentiële) klanten warm?
• Gericht op de korte termijn—Het schema is blind voor wat er na de closure gebeurt. Wordt de klant een duurzame klant? Zal er terugkerende business uit voortkomen die zowel voor u als voor de klant zelf waardevol is?

Kwalitatieve leads leiden naar duurzame klanten

Daarom moet je het schema als volgt verfijnen:

• Kwalitatieve lead generation—Al in Stap 1 van het proces wil je zo kwalitatief mogelijke leads genereren. Daarvoor bepaal je eerst jouw unieke positie in je markt. Bepaal op basis daarvan de doelgroep die je wil bereiken (je targeting), creëer een overtuigend verhaal en selecteer zorgvuldig de communicatiekanalen die je gaat gebruiken. Voorzie de juiste content in iedere fase van hun koopproces. Dat alles is maatwerk, specifiek voor jouw bedrijf. Een voorbeeld dat te maken heeft met targeting: stel dat je als aannemer een groot logistiek centrum voor Amazon hebt gebouwd, maar dat dit project je weinig winst of marge heeft opgeleverd. Dan is dat niet het soort project waar je in je marketing mee moet uitpakken, hoe indrukwekkend de klantennaam ook is.
• Loyale en duurzame klanten—Neem het traject na Stap 4 mee in al je beslissingen. Als B2B-bedrijf ben je niet op zoek naar kopers maar naar duurzame klanten. Daarom moet je in jouw lead qualification niet alleen evalueren welke leads de meeste kans maken om tot aankoop over te gaan (convertibility). Je ook moet evalueren welke leads de meeste kans maken om duurzame klanten te worden. Dat laatste is een pak ingewikkelder en vereist overleg buiten de salesorganisatie.

Leads scannen is een opdracht voor de hele organisatie

Dat heeft natuurlijk gevolgen voor je organisatie. Zoals we elders al herhaaldelijk aanstipten moeten marketing en sales veel nauwer samenwerken. In het algemeen moet er meer cross-functioneel samengewerkt worden in de organisatie.

Om de messaging en de keuze van communicatiekanalen goed te krijgen moet marketing structureel overleggen met zowat alle afdelingen, inclusief financiën, productontwikkeling, projectmanagement, advies en services. Ook KPI’s moeten cross-functioneel ingericht worden om te zorgen dat het maken van duurzame klanten de bovenhand krijgt op pure convertibility. Bij het scannen en evalueren van leads betrek je bijgevolg de hele organisatie.